名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

ホームページのマーケティング・運用といえばアクセス解析と思っている方もたくさんいるほど、このアクセス解析という取り組みが神格化されています。ホームページの制作会社のホームページを見ると、「アクセス解析もバッチリ！」と書かれている会社も多く、アクセス解析を頑張ればホームページから集客できると勘違いしている方がたくさんいます。しかし、現実問題、ホームページ集客において、アクセス解析は対して意味がありません。
今回は、ホームページ集客においてアクセス解析が意味をなさない理由と、ホームページを制作した企業がアクセス解析以外にやっておくべきことをお伝えします。

そもそもホームページのアクセス解析は精度が低い

ホームページのマーケティングは、よく医療と比較され、その中でもアクセス解析は「健康診断」に例えられます。定期的に自分の体（ホームページ）の状態を数値によって把握することで、悪い部分や良い部分を知ることができ、とるべきマーケティングがわかるというものです。
しかし、ホームページのアクセス解析は、健康診断とは似て非なるものであり、健康診断とは比べ物にならないくらい精度が低いということを理解しなければなりません。ましてや、ホームページのマーケティングと医学を比較することすら無謀です。
ここでは、そんなホームページのアクセス解析の精度が低く、マーケティングにおいてもほとんど役に立たない理由をお伝えします。

歴史が浅く、市場が狭い

医療の世界は、紀元前2600年にはすでに始まっていたと考えられており、現代までの4000年以上の歴史の中で、そのノウハウや知識をストックしてきました。その結果として、たくさんの失敗や発見を繰り返しながら、かなり高い確率で病気の原因を突き止め、治療することができるようになりました。
しかし、Webマーケティングがしっかりと定義されるようになったのは、せいぜい10〜15年前の話であり、医療と比べるとまだまだ生まれたばかりの分野です。そのため、Webマーケティングに関する情報も少なければ、その情報を活用するためのノウハウもまだまだ発展途上の業界です。
また、医療は世界でも最大規模のマーケットであり、数百兆円単位のキャッシュが動く市場です。一方、Webマーケティングの市場は、せいぜい数十億から数千億円程度の市場です。
このように市場規模に雲泥の差がある以上、参画する企業の数や研究のレベル、ツールの充実度は大きく異なります。医療とは異なり、アクセス解析で精緻な分析ができない理由は、こうした経済的な理由もあるのです。

解析によって得られる情報が曖昧

医療とは異なり、ホームページのアクセス解析は精密なデータを取得することができません。医療であれば、心拍数や脈拍、白血球の数など、様々な数値がタイムリーに細かくわかりますが、アクセス解析の場合は一定期間の平均値を取得することが精一杯です。
例えば、Googleアナリティクスを使った指標には、ページ滞在時間や直帰率、離脱率などといったたくさんの情報を取得することができますが、それらはすべて一定期間の平均値が計測されてしまいます。
仮に、Googleアナリティクスに「ページ滞在時間：1分」と表示されていたとしても、実際は5分間滞在したユーザーが1人と、その他はすべて3秒間で離脱したユーザーばかりかも知れません。このような場合に、「このページは1分読まれているから…」と戦略を立てていったところで、現実とは大きくかけ離れた施策になってしまいます。

好事例が共有されない・共有しても意味がない

最後に、Webマーケティングにおけるアクセス解析がアテにならない理由として、各企業の好事例が共有されないということがあります。各社はホームページを使って集客を目指しているわけですから、良い結果が出た事例は企業秘密として留めておき、他社に教えることはありません。
むしろ、ホームページ自体が各社によって全く異なりますし、ターゲットとなるユーザー像や地域、サービス内容など、世の中に全く同じ会社は存在しないため、他社の好事例が共有されたところで対して活用することができません。
人間の体の構造はほとんどの人が同じなため、医療の場合は好事例を医療論文などで共有しながら業界全体のレベルアップを図ることができますが、Webマーケティングにおいては、好事例の共有がなされないだけでなく、共有されても自社に活かすことが実質的にできないために、各社がゼロから考える必要があります。

数値の因果関係が不明確

アクセス解析で得られた数値が良い方向に進んでいたとしても、その理由が不明確なことも、アクセス解析がアテにならないと言われる理由の一つです。
企業が営業活動を行う中で、何か一つしか施策を行わないということは考えづらく、常に複数のプロモーションを同時進行で進めているはずです。
例えば、営業マンによる営業を行いながら、テレアポも行い、ポスティングを行い、新聞広告を打ち、WEB広告も打ち、SEO対策やコンテンツマーケティングを行い、メディアにも取り上げられ…といったように、たくさんのプロモーションが毎日変化し続けています。これだけたくさんのことを毎日のように行っていれば、アクセス解析の数値が好転したからといって、どのプロモーションが引き金となっているのかがわからず、正しい評価ができなくなってしまいます。
アクセス解析で毎日数値を取りながら、プロモーションも一つひとつ効果測定を行って慎重に進めていくのであれば、ある程度は数値の因果関係も説明がつきますが、通常の企業であればなかなかそういうわけにはいきません。アクセス解析の数値を見ても、何が良い影響を与え、逆に悪い影響を与えているのかを正確に把握することは実質的には困難であり、結果として役に立たないことが大半です。

アクセス解析以外にやるべきことはたくさんあります

ホームページの公開後、アクセス解析に時間やコストをかけている企業が散見されますが、上述のとおりアクセス解析はWebマーケティングを行う上でそれほどアテになりません。
そこに貴重なリソースを割くよりも、コンテンツマーケティングを通じたインデックス数の増加や被リンクの獲得を行ったり、Web広告に予算を充てる方が現実的です。これらのお金を生む運用（言うなれば「攻めの運用」）の効果を最大化し、その上で「現状把握のため」くらいの感覚でアクセス解析を行うことをお勧めします。
特に中小企業は、Googleアナリティクスを活用してアクセス解析をしているだけでホームページの運用をやった気になっている企業がたくさんありますが、ほとんど何の意味もありません。アクセス解析の前にやるべきことがたくさんあるということを、頭の片隅に置いておいてください。

今回のまとめ

今回の記事は、アクセス解析を否定するものではなく、あくまでもこういったアクセス解析の不完全な部分を知ってもらうために書きました。アクセス解析の数値が伸びたからといって大喜びする企業や、逆に落ち込んだからといって絶望する企業がありますが、あまり深く受け止めすぎないでください。
数値に大幅な動きがあったときは少し気にした方が良いかもしれませんが、ほとんどのケースでは、アクセス解析の数値を見ただけでは何もわからず、それをもとに「予測」するしかありません。
ホームページのマーケティングは、まだまだ発展途上で不完全なものだということをしっかりと理解した上で、現状、存在するツールを上手く使いながら、営業活動に生かしていくことをお勧めします。