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ホームページを制作し、WEBマーケティングを成功させるためには競合他社とホームページの差別化を行うことがとても重要です。
ホームページを閲覧するユーザーは自社のホームページだけを閲覧してくれるわけではありません。実際、自分が商品やサービスを購入しようとする時、最初に目についたものを購入するケースはそこまで多いでしょうか？大半のユーザーは初見で見つけた商品やサービスの購入・導入を即決することは少なく、他の商品やサービスを比較して検討します。つまり、ユーザーに自社の商品やサービスを効果的に訴求するために重要になるのが、他社と比べ何が優っているかをアピールして、他社との差別化を行うことにあります。
検索エンジンでの比較が容易なホームページ制作において、差別化を重視するという制作方針はもはや普及している考え方ですが、一方でその方針のもとに制作されたホームページの多くが「同一業界に多いデザイントーンとは異なるデザインを用いる」「従来のホームページにとらわれない企業独自の考え方に沿ったコンテンツ構成を用いる」など、見た目など表面的な差別化に落ち着いてしまっているという現状があります。
今回はこのように間違った「差別化」で自社のホームページ制作を終わらせないために、ホームページを用いたWEBマーケティングにおいて、正しい差別化である3タイプの差別化戦略についてご説明します。

ホームページ制作における正しい差別化とは

ホームページ制作における「差別化」と聞いてイメージする施策として、競合他社のホームページとデザインや内容に差を出すということが挙げられるかもしれませんが、これは全くの間違いです。
ホームページに限らずマーケティング上で正しい差別化とは、ライバル企業や業界内の競合他社と比較したとき優位になるような自社の魅力をアピールすることではなく、自社独自の魅力や強みを訴求することで確立できます。「差別化」という言葉自体から誤解されることも多いですが、正しい差別化とは他社と比較した際の「優位性」を訴求するものではなく、自社の「独自性」を訴求することとも言い換えられます。

言い回しの問題であるようにも思えますが、この二つはユーザーの印象に大きな違いをもたらします。例えば、ホームページで独自のサービスを訴求する場合にしても、「他社ができないこともできる」という優位性を訴求したような内容では、比較検討のテーブルで一時的に一歩リードするだけに留まってしまいます。しかし、「自社だけが行なっているサービス」という独自性を訴求するような内容なら、ユーザーにとっても唯一となる価値をアピールすることができ、比較検討をしているユーザーに対して効果的な訴求ができることに加え、その独自的なサービスを求めているユーザーに対しても効率的な訴求が行えます。次項では、何を重視してこの独自性を訴求していくかをご説明します。

ホームページの差別化を可能にする3つの差別化戦略とは

ホームページで差別化を行うために重視するべきことは大きく3つに分けることができ、端的に説明するなら「安さ」「品質の高さ」「オーダーメイド性」の3つとなります。差別化というマーケティング戦略から、「安さを売りとした手軽なサービス」と「品質を重視したハイクラスなサービス」どちらかに振るかという2つの方針はイメージしやすいかもしれませんが、その両極端では差別化が成立しない側面もあります。オーダーメイド性は「顧客との親密性戦略」とも呼ばれるもので、顧客が求めているものに商品やサービスをどれだけ近づけられるかといった「顧客が望むものを作る」マーケットイン的な考え方に基づいたものです。また、地域密着型ビジネスならではとも言える親しみやすさや、融通のききやすさなどもこの親密性戦略に分類されます。ここでは、この3戦略について詳しく解説します。

安さなどを重視した業務の卓越性戦略

マーケティングにおいて、安さを重視する戦略のことを「業務の卓越性戦略（オペレーション・エクセレンス）」と呼びます。ここでいう安さとは価格だけを表すものではなく、利用のし易さなど、便利さも含め、購入・導入のハードルが低いことを示しています。ホームページ制作においてもターゲットにするユーザーを「価格や手軽さを重視する人」に絞ることで、効果的な訴求を行うことが可能です。業務の卓越性戦略はその名の通り、安さや手軽さを売りにしたビジネスにおいて、大量の仕入れ・販売など円滑な業務効率が大前提となるため、高度なオペレーションが実現できる大企業向けの戦略とも言えます。

マーケティング上の注意点としては、ユーザーは一定水準を満たしていない商品やサービスを購入することはほとんどないため、いくら「安さ」を重視するユーザーをターゲットとするとはいっても、一般的な品質を担保できることが大前提となります。

実際のホームページ制作では、値段を分かりやすく明記することや、購入や問い合わせまでの導線を簡潔にしておくことでこの戦略に合ったホームページを制作することができます。LPなどに多く見られる購買色の赤色を多用したデザインや安さを過剰にアピールした内容は業種によっては有効なこともありますが、ホームページ制作の前提として情報整理がされていない内容はユーザーが混乱し離脱される可能性もあるため、コーポレートサイトやECサイトなどでは避けるのが無難です。

品質を重視した商品の優位性戦略

安さとは反対に、品質を重視した戦略を「商品の優位性戦略（プロダクト・リーダー）」と呼びます。また、品質に付随してその商品やサービスの高級感・希少性にも焦点が当たるため、その商品やサービスの「価値を重視する人」にターゲットを絞ることで効果的な訴求を行うことが可能です。この高い価値を実現するためには企業の高い技術や専門性が求められるため、「作り手が良いうと思うものを作る」プロダクトアウトの考え方にも基づくため、後述するオーダーメイド性を重視した差別化戦略ともある意味反対になる戦略となります。

知名度が低い日本の中小企業だとしても、世界唯一の技術を持っている、世界有数の認定を受けている企業は少なくありません。このような企業こそ、この商品の優位戦戦略を選び独自性を築き上げることが望ましいとされます。

ホームページ制作においては単純に高級感のあるデザインで品質の良さを訴求するだけでなく、企業のブランド強化を目的にCIを重視したデザインや、品質の後押しとなる技術や設備説明などの内容を盛り込むことで戦略に合ったホームページを制作することが可能です。

オーダーメイド性などを重視した顧客との親密性戦略

オーダーメイドのような柔軟なサービスや関わりの深さを重視する戦略を「顧客との親密性戦略（カスタマー・インティマシー）」と呼びます。特にB2Bビジネスや来店型のサービスにおいては自社や自分に合わせたサービスを提供してほしいというニーズや、訪問できる範囲でビジネスを探しているという目的が多いため、この「関わりや自由度を重視するユーザー」にターゲットを絞った訴求が効果的になります。

飲食店で例えるなら、日本一の安さを誇る飲食店でも、日本一美味しいと言われる飲食店でも、通える範囲にそのお店がなければその店舗を日常的に利用できるわけではありません。日常的に利用するのは通える範囲にあって満足のいく値段、おいしさのお店であり、そこに常連としてのサービスやご飯の量の調整などのオーダーメイド性が一層の満足感をもたらすことになります。この戦略には親密性を重視することでファンやリピーターを獲得しやすいという側面もあるため、一層地域密着型のビジネスに合っているとも言えます。

ホームページ制作において親密性の表現は一口には言えませんが、B2Cビジネスなら来店のし易さや親しみやすいを暖色系やイラストのデザインで表現することや、実際に接客をするスタッフの写真を掲載して来店時のイメージを持ってもらうことが効果的です。また、B2Bビジネスにおいては実際の事例を打ち出すことや、サービスのカスタマイズ性を分かりやすく図示することでユーザーの理解度が高まります。

今回のまとめ

昨今では、差別化という言葉をホームページ提案の辻褄を合わせるための言い訳としてつかうホームページ制作会社も少なくありません。本当の差別化とはホームページを通じたWEBマーケティングの方針にも関わる根本的な戦略の一つであり、クライアントと制作会社が一体となり策定するものです。マーケティングにおける差別化戦略を正しく理解し、ターゲットに効果的に訴求するホームページ制作を心がけましょう。