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昨今のWEBマーケティングにおいて主流となったコンテンツマーケティングに取り組むためには、良質な記事（文章）を作成する「WEBライティング」のノウハウが必要不可欠です。
もちろん、外部のWEBライティングを専門とした会社に記事作成を依頼するというのも一つの手ですが、「コストがかかる」「自社の事業内容に寄り添った記事内容にならない」などといった問題から、自社でWEBライティングを行う企業も多いのではないでしょうか。
そこで今回は、自社でコンテンツマーケティングを行う企業が知っておくべき、WEBライティングの概要や手順・コツなどをお伝えします。

コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、良質な記事を作成して自社のホームページで配信することで、コンバージョン（成果）の獲得を狙うことができるWEBマーケティングの手法です。CMS（コンテンツ・マネジメント・システム）の普及により、ホームページ制作の知識が浅い方でも簡単に記事を作成・配信できるようになったことで、多くの企業が取り組むようになりました。
コンテンツマーケティングがコンバージョン（成果）の獲得を狙うことができる理由としては、大きく分けて以下の2つです。

検索結果の上位表示によるコンバージョンの獲得

Googleは、事業内容に沿った専門的な内容（キーワード）が含まれた記事を作成・配信するホームページを評価する傾向にあるため、コンテンツマーケティングにより検索結果の上位に表示させることができます。上位表示によりアクセス数も増加するため、結果としてコンバージョン獲得につなげることが可能となります。

認知拡大・ファン増加によるコンバージョンの獲得

例えば、「サービスや商品のPR情報」や「役に立つ情報」といった記事を作成・配信することで、認知の拡大やファンの増加を狙うことでき、結果としてコンバージョン獲得につなげることが可能となります。

WEBライティングとは

WEBライティングとは、その名のとおりWEB上のユーザーに向けた文章を執筆することを指します。以前は、WEBニュースサイトやオウンドメディアサイトといった、WEBコンテンツ自体を商材として取り扱っている企業、いわゆる「プロ」の間で使われるケースが多かった言葉ですが、近年では、前述したコンテンツマーケティングの普及により、業種を問わず様々な企業がWEBライティングに関わるようになってきました。
本項では、WEBライティングの特徴として代表的なものを2つご説明します。

SEO（検索エンジン最適化）を意識した文章

WEBライティングは、検索順位の上位表示を狙うため、SEOを意識した文章である必要があります。具体的には、ユーザー・読み手が求めている文章であること、そして、Googleの検索エンジン（クローラー）にもわかりやすい文章であることが挙げられます。

スマートフォンやPCで見る人に向けた設計

「専門的な知識を蓄えたい」「様々な情報を収集したい」といった目的の読者が多い傾向がある紙媒体に対し、WEB媒体では、「知りたい情報だけすぐに欲しい」「流し読みで要点だけ掴みたい」という目的の読者が多い傾向があるため、情報をコンパクトにわかりやすくまとめつつ、結論から書かれた記事が好まれます。

WEBライティングの手順

当たり前ですが、ただ闇雲に記事を作成すれば良いわけではありません。本項では、WEBライティングの基本的な手順と、ステップごとに気を付けるポイントやコツなどをご説明します。

STEP1：ペルソナ・ニーズ・目的を設定する

記事を書く前に、誰のためにその記事を書くのか（ペルソナ）、その人はどのような情報を求めているのか（ニーズ）、どのような影響を与えてどのようなアクションに誘導したいのか（目的）を決定しましょう。これにより、見出しや内容など記事の方向性が明確となり、質の良い記事を執筆することができるようになります。
また、この際、記事に含めるべき重要なキーワード（検索にヒットさせたいキーワード）をいくつかリストアップしておくと、SEOに最適な記事を執筆することができます。

STEP2：基本構成を考える

STEP1で定めたペルソナ・ニーズ・目的に沿って、記事の基本構成（ストーリー）を考えましょう。WEBライティングで多く用いられる構成は、以下の2つです。

SDS法

①Summary　＝　全体の概要
②Details　＝　詳細の説明
③Summary　＝　全体のまとめ

初めに概要に触れ、詳細の説明を行ったのち、最後に全体のまとめを記載します。「概要」や「まとめ」は「詳細の説明」と同じ内容を記載するため、結論を先に伝え、スピード感と納得感をユーザーに与えたい場合に向いています。

PREP法

①Point　＝　結論
②Reason　＝　理由
③Example　＝　具体的な例
④Point　＝　再度結論

初めに結論を述べた上で、理由や具体例を説明し、再度結論で締めます。最初に結論が来るという点ではSDN法と同じですが、PREP法の場合は、途中に理由や具体例を挟むことから、じっくりとユーザーに説明を行いたい場合に向いています。

STEP3：情報の収集

記事を書く際には、自身の知識だけに頼らず、STEP2で定めた基本構成に沿って事前に情報の整理と収集を行うことが大切です。例えば、自社の強みをPRする記事であれば従業員やお客様へのヒアリング、役に立つ情報を掲載する記事であれば専門書やWEBから情報収集などを行いましょう。

STEP4：執筆（ライティング）

構成がまとまり、情報が収集できたら、いよいよ執筆です。記事は、「記事のコンセプト」や「流れ」を意識しながら書き進める必要があり、隙間時間で少しずつ書き進めると記事の内容にブレが生じるおそれがあるため、まとまった時間を設けて一気に書くことをおすすめします。

STEP5：記事を推敲する

執筆した記事は、必ず見直すようにしましょう。「記事全体をとおして伝えたいことが一貫しているか」「書くべきことが抜けていないか」「誤字脱字がないか」「法律やマナーに配慮されているか」などをしっかり確認を行うことが大切です。
また、執筆者一人の視点では気づかないミスもあるため、できる限り第三者にも推敲をしてもらうことにより、記事の品質を担保することが可能となります。

STEP6：記事を投稿する

WEBライティングは、執筆がゴールではありません。すでに自社の記事に読者が一定数存在する場合には、読んで欲しいユーザー層を意識して投稿を行うことが大切です。また、投稿した記事をGoogleにいち早く認識してもらうために、Googleサーチコンソールを使用してクロールをリクエストしたり、記事をなるべく多くのユーザーに読んでもらうため、SNSを使用して記事の投稿を告知するなどの工夫が必要です。

今回のまとめ

今回は、自社でコンテンツマーケティングを行う企業が知っておくべき、WEBライティングの概要や手順・コツなどをお伝えしました。WEBライティングとは、その名のとおりWEB上のユーザーに向けた文章を執筆することを指します。ただ闇雲に執筆を行うだけでは、質の低い記事を量産するだけであり、ユーザーやGoogleの評価を得ることはできません、WEBライティングの基本的な手順やコツを知り、質の高い記事をスピーディーに執筆するための体制を整えましょう。