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マスマーケティングにおいてキャッチコピーは広告の効果を左右するほど大きな役割を担っており、コピーライターと呼ばれる職種も確立するほど重要な存在となっています。一方ホームページのライティングはSEOなどの知識があるWEBマーケティングを専門としたライターが執筆することが多いため、キーワードやユニバーサル性を重視したものが多く、WEBマーケティングの掴みとしては今ひとつ機能していないキャッチコピーも散見されます。また、ホームページのトップページは性質上、原稿ベースで制作されることが少ないためデザイン重視で考えられることも多く、デザインとしては格好よくても、キャッチコピーとしては機能していないというケースも多く見られます。もちろんユーザーが心を掴まれるほどメインビジュアルが魅力的ならば問題はありませんが、見覚えのない英単語や、企業のサービス強みをダラダラと説明した文章をキャッチコピーと言い張っても、初見のユーザーが一目で興味を持てるものでなければホームページの離脱率が増えてしまう恐れもあります。今回は、ホームページでWEBマーケティングを行う上でも活用できる、キャッチコピーの制作のポイントをご紹介します。

キャッチコピーの前提

物を売るためのキャッチコピーにも長い歴史があり、その蓄積から消費者の心を掴むキャッチコピーの特徴というものもある程度導き出すことができます。ここではこれらの「良い」とされるキャッチコピーの定石や注意事項をご説明します。

文字数は25文字以内を死守、13文字以内が理想

キャッチコピーの文字数は、なるべく少ない方がユーザーに伝わります。キャッチコピーのライティングでは、25文字程度が目安だとされており、25文字を超えると1文字ごとに認知力が下がると言われています。また、プレゼンテーションにおけるテクニックなどで度々話題に上がる「13文字の法則」という法則もコピーライティングに持ち出されることもあり、この法則では人間が一度に知覚できる文字は少なくて9文字、多くて13文字だとされています。この法則とよくセットで紹介されているのがyahoo!ニュースのトピックタイトルで、このタイトルも上限が13文字までに設定されています。短い文章量では伝えたいことがどうしても伝えられないという場合もあるかもしれませんが、メインのコピーを補う説明的なリード文を追加したり、ビジュアルでキャッチコピーを補完するなど、一目でユーザーの興味をひける太く短いキャッチコピーを用いるようにしましょう。

英語のキャッチコピーはまず読まれない

基本的に英語のキャッチコピーはユーザーには読まれません。世界最大の英語能力指数ランキングのEF EPIでは、2020年の段階で、日本の英語力は世界100ヵ国中55位、英語能力のレベルは5段階評価中4番目の「低い」でした。日本の市場はWEB上でも規模が充実しているため、日本語で検索すれば日本語のホームページがヒットすることが当たり前の日本人ユーザーにとって、英語を読まなければいけない「必要な情報」と認知させることも難しいといえます。よって、英語のキャッチコピーはデザイン的な格好良さや、インターナショナル、先進的な印象を持たせることを重視したい時に用いるようにしましょう。表面的な利点にはなりますが、ビジュアルのインパクトを成立させることもキャッチコピーの一つの役割であるため、英語のキャッチコピーを選ぶのも重要な選択になり得ます。
また、一目では読まれないからと言っても、誤った表現や適切でない単語の選定では稚拙な英文になってしまい信頼感も失われる恐れがあります。認知度の低い単語だと本当に何についての話題なのかがユーザーにも伝わらず、外国語圏のホームページだと誤認されてしまい、離脱率が上がってしまう恐れもあるため、日本語と同じように言葉を精査する必要があることには留意しましょう。少し上級者向けにはなりますが、ターゲットにとってフックとなりそうな単語をキーワードとしてキャッチコピーの中に入れ込むことで、ユーザーの注目を集めることもできます。単純な例ですが、ライフスタイルに関するサービスやメディアなら「Life」、ITベンチャー企業なら「Digital」「Idea」など、和製英語としても浸透している単語を入れるだけで何についての話なのか、どの分野の話なのかを一目で認識させることができます。

ターゲットを絞り込み「刺す」対象を決める

ホームページのペルソナなどにも共通した話ですが、より「刺さる」キャッチコピーを作るためにはメインとなるユーザーがどんなライフスタイルを送り、どんなことを考え、どんなアクションを送っているのかをシミュレートすることが重要です。後述の「共感・脅威」の話にも関係しますが、例えば駅前スーパーのキャッチコピーとして「駅前のアクセスしやすいスーパー」より、「疲れて帰るあなたの味方」と言う方が、仕事帰り帰宅途中にスーパーを使用するユーザーの共感、寄り添い感を獲得することができます。もちろんマーケティングとして「駅前のアクセスしやすいスーパー」のほうが分かりやすさは優っていますが、アイキャッチとして興味の誘発ができ、印象に残るコピーを考えたいときはよりユーザーの人物像や生き方に目を向けてみることでさまざまな視点から共感の獲得と共に印象を上げることも可能です。

キャッチコピー制作のポイント

キャッチコピーの作り方は着眼点によりストーリー性を持たせたり、普段光の当たっていない側面にスポットライトを当てたり、さまざまな手法がありますが、今回はその前提となるポイントをリズム、単語選定、共感と脅威に分けてご紹介します。

ヒントは俳句にある

発音した時のリズムや音は、言語化や説明が難しいポイントになるためおざなりにされがちですが、名作と呼ばれるキャッチコピーの語呂の良さ、口に出して読みたくなるようなフレーズを考えると、キャッチコピーの語感やリズムも当然重要な要素だということが分かります。日本語には古くから俳句の5・7・5など、「七五調」と相性が良いと言われています。「七五調」の解釈は多岐に渡りますが「四拍子を基本にしたもの」という考えがあります。そして、この七五調（八五調）を分解した4・4・5、3・4・5、4・3・5などのリズムをもったフレーズが、語呂が良く聞こえるフレーズとされています。特に4・4・5のフレーズは印象に残るものが多く、有名なキャッチコピーにも、「お金で 買えない 価値がある（マスターカード）」や「100人 乗っても 大丈夫（イナバ物置）」などがあります。このリズムはタイトルなどに使われることも多く、「逃げるは 恥だが 役に立つ」「世界の 果てまで イッテQ」など、認知度が頭ひとつ抜けて高いタイトルにも使われている傾向があります。文字数が少ないため選定するワードがキャッチコピーのクオリティを左右することになりますが、ありきたりな言葉を並べるだけでも「あなたと 家族に 安心を」「英語を 極める 3ヶ月」のように、語呂の良さは担保することができるため、キャッチコピーに困ったらまず音数を決めてしまい、適切なワードを探してみるのも一つの方法かもしれません。

キャッチコピーも不細工はモテない

「くらし」や「いのち」など、キャッチコピー中に常用されている漢字をあえてひらがなにすることを「ひらく」と言いますが、キャッチコピーを考える際はキャッチコピーを「見る」ときの文字の感触、形、デザインを考慮することも大切です。特に日本語はひらがなや漢字に加えカタカナに変換することもでき、印象の機微を文字だけでも表現することができます。カタカナの単語選定は和製英語を取り入れる時だけでなく、「四十歳は二度目のハタチ（伊勢丹）」など、単語を強調したいときや、昭和感を逆手に取った新鮮さを演出したい時などにも活用できます。漢字は直接的な意味が違っても、比喩的な表現の方がキャッチコピーに向いているケースもあります。例えば「20代を楽しもう！」というキャッチコピーより「20代を謳歌しよう！」というキャッチコピーの方が詩的で人の印象に残りやすくなります。英語は前提でも述べたように意味まで掘り下げられることは稀ですが、和製英語に用いられる単語を使用することでキーワード的に認識されやすくなります。例えば、「革新的」という要素を含んだキャッチコピーを考える時、「progressive」では伝わりにくく、「reform」では住宅のリフォームと混同するユーザーが出ることも考えられますが、和製英語として浸透している「innovation」ならスムーズに認識することができ、アイキャッチとしても機能します。

「共感」と「脅威」を表現に取り入れる

表現には「確かに」と思えるような「共感（シンパシー）」と、「こんなものは見たことがない！」と思えるような「脅威（ワンダー）」と呼ばれる大分類があります。
大雑把に言うと芸術や音楽なら「脅威」、マスメディアやデザインなど消費者に消費されるコンテンツほど一般受けする「共感」の配分が高くなります。キャッチコピーも例に漏れず総量として多く、分かりやすいのは「共感」を得やすいキャッチコピーであり、「共感」に特化したキャッチコピーの代表例が「一番売れています」という名もない定番のキャッチコピーです。もちろんこの「共感」に寄ったキャッチコピーはマーケティング的にも大きな効力がありますが、印象に残るかと言われればそうではありませんし、「一番売れています」というキャッチコピー自体が使いまわされ飽和し、説得力や差別化に欠けているという側面もあります。
認知度が高く、人々の印象に残るキャッチコピーは、聞いたことのない表現、表現的な「脅威」が含まれているものが多く、それ故に他と区別され人の心に残ります。「どんな大企業も、最初はベンチャーだった。（東京海上日動）」「冷えていても、牛乳はあたたかい飲み物だと思う。（全農）」「ごめんは、書いた方が効く（PILOT）」など、聞いたことのない表現ではありますが、内容を咀嚼すると「確かに」という共感を得られるようなアプローチが、優れたキャッチコピーの特徴です。これらのは表現はマーケティング上合理的かと言われればそうではありません。理解するまでのスピードや、万人への伝わりやすさのみを考えればこれらのキャッチコピーは「うまいことを言っているだけ」であり、天邪鬼な表現とも言えます。しかし、先進国として市場が肥大化し物やサービスが溢れている日本の市場では、数ある中の一つとして選ばれるためにこの「脅威的表現による区別」が何より大切になります。

今回のまとめ

ポスターなど、人が紙媒体の広告を見る時間は2~3秒程度とされており、それ故に広告のキャッチコピーには強い誘目性やインパクトが重視されます。一方で、ホームページのキャッチコピーが広告などに比べありきたりな表現になりがちなのは、ユーザーが検索を通して自発的に、購買意欲を持った状態でホームページを閲覧するという背景も影響しています。そう言ったユーザーには具体的な「数値」や商品・サービスを通して何が得られるのかと言った「ベネフィット」を分かりやすく訴求することも正しい選択です。しかし、肥大化した市場では「安さ」「品質」などをシンプルに訴求するだけではいずれ競合他社とのイタチごっこになってしまいます。ライバルが多い状況に陥った時にこそ、多数と同じことをするのではなく、切り口を変えユーザーの印象に残るキャッチコピーでの勝負を考えてみましょう。