名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

ポスターやチラシなど、広告を見る人の目を止められるようなキャッチコピーが必要なように、ホームページにも訪問したユーザーの印象に残り、興味を引くようなキャッチコピーが求められます。一方でホームページの本質は広告とは異なり、偶然通りがかった人が見ることもあれば、検索を通して自発的に訪問するユーザーも一定数存在します。つまりホームページのメインビジュアルは広告でもあり、自発的に訪れたユーザーにとっては、目的の内容が記された本を包む表紙のようなものでもあると言えます。表紙的なメインビジュアルを飾るキャッチコピーはマーケティング的な訴求がそこまで求められないため、ビジュアルの美しさを優先した英語のキャッチコピーや、むしろキャッチコピーを置かずロゴや写真を前面に押し出したビジュアル構成も多く見られます。しかし、知名度が低くWEBマーケティングを目的としているホームページの場合、検索を通してアクセスしたユーザーを逃さず、同業他社との検討で印象に残るようなキャッチコピーやビジュアルが求められます。今回はアプローチの手法別に参考サイトを取り上げ、WEBマーケティングにおいて有用なキャッチコピーをご紹介します。

共感・寄り添い感で信頼を獲得するキャッチコピー

消費者・ユーザーの目線に立ち、その気持ちを代弁する手法は広告のキャッチコピーにも多く見られます。ホームページでは就活生の熱意を代弁したキャッチコピーなどが採用サイトでは散見されますが、コーポレートサイトやサービスサイトなどでは一方的に自社の魅力を伝えるようなキャッチコピーや抽象的なヴィジョンをふわふわと言葉にしたキャッチコピーが多い中、ユーザー側に立ったようなキャッチコピーは数が少なく、それゆえに際立った表現が可能になります。

アニヴェルセル

アニヴェルセルは結婚式場を運営する企業です。AOKIホールディングスの子会社で、そもそも知名度が高い企業ですが、結婚式を挙げる新郎新婦の目線に立ち、式場のクオリティだけでなく結婚式という一つの節目を迎えた時の体験を想起できるようなキャッチコピーを掲げています。結婚式は予算が高く、多くの人にとって一生に一度のイベントのため、同業他社との比較が前提となります。比較検討に疲れ、同じような式場の魅力を見飽きたユーザーの感情に訴えかけるアプローチ、数々の結婚式を見届けてきた企業だからこそ成立する嘘偽りのない口語形式のキャッチコピーが競合との差別化とマーケティング上のアプローチ方法の差別化、両方の差別化を可能にしています。

アニヴェルセル

藤和ハウス 採用サイト

自社や製品の魅力を伝えるキャッチコピーがコーポレートサイトに多い中、比較的ユーザーに寄り添ったキャッチコピーが普及しているのが採用サイトです。採用サイトでは、「一緒に業界に挑戦していこう」といった英語のLet’sで始まるような道連れのあるキャッチコピーや、「熱くなれ」「扉をひらけ」「枠を超えろ」など社交辞令を取っ払った命令形で距離を詰めたキャッチコピーも多くみられます。企業が手を替え品を替え就活生の心を掴む努力をする中、藤和ハウスは企業のヴィジョンや目標、ざっくばらんなアプローチでもなく、「失敗談」でユーザーから信頼感を獲得しています。ヴィジョンや目標を共有するキャッチコピーはユーザーの挑戦心を煽ることはできますが、同じようなキャッチコピーを見続けたユーザーが疲弊してしまうのも確かです。藤和ハウスのキャッチコピーはあえて共感しやすい失敗談をキャッチコピーとすることで、マイナスなことを自分から言ってしまうこと自体への印象として、「嘘がない」という信頼感や、「この人でも失敗するんだ」という共感を就活生から獲得できています。

藤和ハウス 参考サイト

サービスや製品の魅力を快活に言い表したキャッチコピー

広告でいうキャッチコピーというと、言い回しを捻ったようなものなど、表現自体に意図があるようなものが注目されがちですが、もちろん、会社や製品の特徴を短い言葉に要約して言い表したものも立派なキャッチコピーです。むしろ、ユーザーが自発的に訪れるホームページという媒体では、奇を衒ったものより、ストレートに会社や製品の魅力を伝えた方が、マーケティング上効果的な場合もあります。

STUDIO

自社のサービスや製品が既存の物事の常識を覆す革新的な発明の場合は、ごちゃごちゃと回りくどい言い回しを考えるより、最短の時間でユーザーが理解できるキャッチコピーが最適だと言えます。STUDIOは、ホームページの制作において必要不可欠とされる、WEBデザインをhtmlで構築しWEB上に公開できる状態にする「コーディング」と呼ばれる作業を、専門的な知識なしに可能にした国内のサービスです。キャッチコピーではサービスを14文字で言い表し、ホームページ制作に関わる人間なら瞬時に理解できる内容となっています。「ノーコード」という言葉はWordPressなどCMSを表す際にも使われる言葉ですが、WEB制作の現場で普遍的に目にする言葉ではありませんでした。しかし、サービスを的確に言い表す「ノーコード」と言う言葉は単一の言葉としても分かりやすく、ホームページ制作にある程度の理解があれば初見のユーザーにも理解しやすい言葉だと言えます。キャッチコピーには一目でユーザーに読んでもらえるほどの「短さ」が重要なため、この例のように普及していなくとも、なんとなくの意味が伝わるワードのチョイスや、既存の言葉を組み合わせた造語を使用することで、むしろ表現が単純になる場合もあります。

STUDIO

株式会社WORDS

株式会社WORDSは、企業や経営者から発信するメッセージなどの編集を行う企業です。キャッチコピーという話題にも関連する話にはなりますが、ニュースリリースや商品の紹介など、企業が発信する言葉には言葉としての「伝え方」がとても重要になります。株式会社WORDSはこの「伝え方」のプロフェッショナルとして、言葉の精査や伝え方についてのコンサルティングを行っています。キャッチコピーを最初に見て、事業内容を聞けば、「まあこういうキャッチコピーになるのは当たり前だろう」と思われるかもしれませんが、本当にそうでしょうか。
一から遡って考えてみると、株式会社WORDSが担うサービスの概要としては「企業に依頼されて適切な言葉を考える編集業務」、「取材やSNS運用を通して知名度向上などを提案でするコンサル的業務」といったサービスが挙げられます。ここから「社長の隣に、編集者を。」というキャッチコピーに至るには「専属で企業の言葉を考える編集者」を表す「顧問編集者」と言う言葉の創出や、「企業の中で、誰が言った言葉とすると一番影響力があるのか」という問いの答えとして「社長」があり、「企業」を「社長」と言い換え、二人三脚のように並走する意味合いを込めるという発想が必要です。株式会社WORDSが編集者の集団という背景もあり、このキャッチコピーが企業のコンセプト時点で既に存在していたものなのか、ホームページ制作時点で制作会社と共に設定されたものなのかは定かではありませんが、企業やサービスの組み立てをしっかりと行っておくことで、あたかも「これしかない」と思えるようなコンセプティブなキャッチコピーを設定できる良い例だといえます。

株式会社WORDS

語感を重視したタイトルとしても機能するキャッチコピー

冒頭でキャッチコピーを積極的に用いない例として、ビジュアルの美しさを重視した「表紙」的なメインビジュアルの話を挙げましたが、言葉の内容としてユーザーのフックになりつつ、表紙のタイトルのようにデザインのアクセントとなるようなキャッチコピーもまた成立します。ただ、このタイトル風キャッチコピーのデザインは単なるフォントの選定だけでなく字形や語感、文字量までのバランスを考えながらキャッチコピーの一字一句を選定する必要があるため、キャッチコピーとデザイン両方に蓄積がないと成立させるのは難しいといえます。

三井住友銀行 2020年度採用サイト

国内有数のメガバンクである三井住友銀行の2020年度採用サイトは、既存の採用サイトと一線を画す異様とも言える雰囲気から話題となったホームページです。国内でインターネットバンキングの普及が始まり、銀行を取り巻く環境が変わりつつあることを、物語を感じるようなタイトル風キャッチコピーとシネマティックなビジュアルで演出しています。当時、国内の銀行では同じように環境の変化から銀行の変容を謳う採用サイトは珍しくありませんでしたが、その多くが「銀行のその先へ」「銀行が変わる」などあくまで現状を捉えたものでした。しかし三井住友銀行の場合は、「かつて」から始まる未来に飛躍した立場からの言葉とすることでユーザーに疑問としてのフックを与え、リード文を自分ごとと思わせるような工夫を盛り込んでいます。キャッチコピーの方向性自体は他行と類似したものでしたが、上述の些細な表現の差や、堅実なWEBデザインとは親和性の少ない手描き文字をデザインにあえて取り入れることで大きな差別化に成功した事例だと言えます。

広島はくしま病院

広島はくしま病院は広島県に位置する病院です。大きな特徴はない病床数100床ほどの地域病院ですが、ホームページはバリアフリー性を重視して事務的になりがちな総合病院の中では、趣向を凝らされたものとなっています。「晴れやかに。」というキャッチコピーは一見病院という場所と直接のつながりがないように思えますが、「病気や怪我を克服し元気になる」という病院という場所としての特性と、何より写真の青空に整合している印象を受ける表現となっています。ここで参考にしたいのは、キャッチコピーとは理詰めで企業やサービスの魅力を言い表す言葉でなく、力を抜いて「これが似合うかも」くらいの気持ちで設定していい場合もあるということです。また、タイトルデザインとして、大掛かりなデザインを行なわずとも、既存の書体でワンポイントのデザインを行うだけでも垢抜けて見えるため、タイトルとして機能するキャッチコピーを考える場合は、ビジュアルと合わせた細かいあしらいを考えてみるといいかもしれません。

広島はくしま病院

今回のまとめ

ホームページのキャッチコピーはユーザーが自発的に訪れることと、広告などと違いホームページ自体が機能を持った媒体であるために、良いUXの妨げにならないような当たり障りのないキャッチコピーが増えている側面もあります。これはメインビジュアルのキャッチコピーを単一のものとして切り離し考えていることが原因で起こってしまうことかもしれません。今回取り上げたホームページのように、藤和ハウスや三井住友銀行ではコンテンツ・企画とキャッチコピーが整合しており、アニヴェルセルや株式会社WORDSは企業としてのメッセージとキャッチコピーが整合しており、ホームページ内でキャッチコピーがその場だけの「使い捨て」になっていません。ホームページのキャッチコピーを考える際は企業や製品の魅力を改めて考えるだけでなく、ホームページに他にどう言った内容・コンテンツを入れるかなど設計の観点からストーリーの一部としてキャッチコピーを考えてもいいかもしれません。