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病院やクリニックのホームページは、集患や予約受付、患者への情報発信など、様々な役割を果たし、情報の掲載方法によってそれぞれの効果に影響を与えます。文章表現ひとつをとっても、ユーザーの不信感を煽って信頼を落とす場合もあるため、病院やクリニックならではのライティングポイントをしっかり抑えた執筆が重要です。
そこで今回は、WEBマーケティングの視点から考える病院やクリニックがホームページに掲載する文章のライティングについてお伝えします。

なお、この記事のライティングポイントは、すべての病院やクリニックに当てはまるわけではありません。診療科目や院の特徴に応じ、戦略的に一つひとつのライティングを検討していく必要があります。

ペルソナに基づいたライティング

診療科目や院の立地などにより、ターゲットの年齢層や性別などのペルソナは異なります。
例えば、整形外科であれば40代〜の腰痛で悩むユーザーが、小児科であれば幼児の親世代である20代〜のユーザーが多いと想定されます。また、駅近の立地であれば、仕事帰りや学校帰りに寄ることができる会社員や学生のユーザーが多く来院するかもしれません。
ここでペルソナとズレたライティングを行ってしまうと、「私は対象外かな」と感じさせてしまい、集患力を落としてしまいます。そのため、来院する可能性の高いユーザーの傾向を分析してペルソナを設定し、ペルソナに適したライティングを行う必要があります。

ペルソナを絞る

院の近場に住むユーザーすべてを集患しようと普遍的な表現でライティングすると、誰にも刺さらない文章になってしまいます。そのため、院としての「親しみ」「専門性」などのブランディングを考慮してペルソナを絞っていくことも大切です。ペルソナを設定するときは、年齢や性別だけではなく「原因不明の不調を感じている20代〜30代の女性で医師と多くの対話を望んでいる」などとその人の姿がイメージできるくらい具体化しましょう。

競合他院と差別化する

競合他院との差別化を図ることが重要な場合もあります。例えば、同じ内科であっても、競合他院が健康診断などの予防医療に力を入れている場合、同じ予防医療で競合他院と戦うのか、診療重視などの別路線でブランディングするかという戦略によってもペルソナ設定を変える必要があります。
ライティングの方向性がブレてしまわないよう、ブランディングに基づいたペルソナ設定を行いましょう。

専門家として知的なトンマナのライティング

ターゲットやブランディングの方向性が決まったら、次に文章のトンマナを決めていきます。
病院やクリニックにおいては、どのような診療科目においても知的な印象を持たせて損はありません。基本的には、誰が読んでも一つの意味になるような正しい日本語表現に則り、敬語を用いたトンマナを設定します。とりわけ医療分野においては、正確な情報掲示がSEO効果にも関わるため正しい文章表現はマストです。
ただし、知的な印象を持たせたいからといって、全体の文章に漢字を多用してしまっては、古めかしい印象や厳格すぎる印象を与えて来院を妨げる可能性があるため、匙加減を誤らないよう注意しましょう。

トンマナとは

トンマナとは、トーン&マナーの略語で、ライティングにおいては文章様式のルールを表します。「ですます調」や「である調」などの文体、「又は」「または」など漢字/ひらがな表現、「!」などの感嘆符の使用、改行の入れ方など、ターゲットやブランディングの方向性に応じて細部に至るまで検討していきます。

ユーザーの健康状態を想定したライティング

もちろん例外はありますが、病院やクリニックに訪れる人は基本的には体調不良があり、何らかの症状で悩んでいいます。このようなユーザーがターゲットとなる場合、長文すぎると更に疲れさせてしまう可能性があるため、なるべく短文で読むことに負担をかけさせないライティングが求められます。
また、一般的なサービスサイトであれば目を惹くような強い語感のコピーや、クスッと笑えるコピーが効果的な場合もありますが、病院やクリニックにおいては避けた方が良いでしょう。「あっ」と思わせるよりも、情報が整然と配置され、頭を使わなくても自然と内容が入ってくるようなライティングが基本です。

モバイル端末での見え方を考慮したライティング

近年、多くの人がスマートフォンやタブレットを利用して情報を検索しています。病院やクリニックへの来院を検討している人は、基本的には自宅や通勤途中などに不調を感じ、近くの病院や症状をスマートフォンで検索することが多い傾向にあるため、モバイルフレンドリーなホームページを制作することはマストです。
このとき、ライティングにおいてもモバイルでの表示を考慮する必要があります。長文すぎるとスクロールが増えてユーザーを疲れさせ離脱率を高めてしまうため、なるべく短文で簡潔なライティングを行う必要があります。1つの項目につき300文字程度で、箇条書きなどの表現を交えてポイントを示すことも効果的です。

情報発信コンテンツにおけるライティング

多くの病院やクリニックのホームページは、信頼性の高い医療情報を提供し、患者の健康を促進する情報発信の拠点としても機能しています。診療案内や健康診断などの案内ページの他にも、ユーザーの健康を守るためのお役立ちコラムを投稿することで、ユーザーに医療サービスが充実している印象を与える効果があります。疾患に関する簡潔で分かりやすい解説や、予防策についてのアドバイスなどを積極的に掲載することで、患者の健康意識を高めて病院やクリニックの利用回数を増やすことにも繋がります。
お役立ちコラムを投稿することで、SEO効果も同時に期待できます。様々な疾病や症状に関するキーワードを含めながらユーザーのためになるお役立ちコラムを執筆することで、該当キーワードの検索順位の向上に繋がるため、より集患力を高めたいのであればお役立ちコラムの投稿はマストです。

セミナーや学会参加の情報発信も有効

セミナーや学会に参加した旨を発信することにより、ユーザーに対して最新の医療を提供しているという印象を与えることに繋がります。学会に関する知識がないユーザーに配慮し、学会に関する概要的な説明からはじめ、学会で受けた内容、自院の医療サービスにどのように活かすか、といった内容を記載することで病院やクリニックとしての価値を高めることができます。
その他、院発のセミナーやイベントなどがある場合も都度ホームページで発信することで、積極的に地域医療を行っていることをユーザーにアピールすることができます。

医師やスタッフのプロフィールにおけるライティング

ユーザーは医療サービスの充実性に加え、医師やスタッフへの信頼感を重視しています。そのため、医師やスタッフのプロフィールを充実させることは必要不可欠です。プロフィールに医師が取得している資格や所属学会、学歴・経歴、患者と接する際に心がけていることなど、幅広い情報を掲載することで信頼度を高めることができます。
その他、趣味などプライベートな内容を本人の口調に近い文体で掲載すると親しみやすい印象を与えることができますが、「この人で大丈夫かな？」と不安を煽る可能性もあるため、必ずしも良いとは限りません。ターゲットやブランディングによって戦略的なプロフィールのライティングを検討することが重要です。
なお、医師の人数が多い場合は一人ひとりの文章量が長くなると返って煩わしいため、院長が代表して挨拶文を掲載したり、一人ひとりのコメントは短文に抑えるなど、全体を意識したライティングも重要です。

来院というコンバージョンに誘導するライティング

病院やクリニックにおいては来院や予約がコンバージョンとなり、多くの場合そのコンバージョン数の向上を目標として設定します。コンバージョン数を増やすためには、上述したようにユーザーのためになる情報の掲載や、医師のプロフィールにおける工夫など複合的な要素が絡みますが、来院を後押しするライティングも重要です。
例えば「このような症状がある場合は〇〇という病気が潜んでいます。」と記載するよりも「このような症状がある方は相談ください。」とユーザーが次に起こすべきアクションを示すことでコンバージョン率の向上に繋がります。ただし、「このような症状がある場合は命の危険があるため早く来院ください。」などのように危機感を煽る書き方は医療広告ガイドラインに抵触するため控えましょう。

SEO対策を行う上で有効なライティング

ユーザーが病院やクリニックを探す際、多くの場合はGoogleマップなどで自宅や職場の近くにある院の中から最も良いと判断したところを選びます。そのため、「地域名＋診療科目」で検索した時に上位表示されるよう、ライティングにおいては地域名や診療科目名を含めることが必要不可欠です。診療科目によっては、他県や他市にまで足を伸ばすユーザーもいることから、SEO効果を持たせたい地域の範囲を設定してWEBマーケティングを行うと良いでしょう。
また、診療科目だけでなく症状やお悩みに関する検索を行うユーザーも多いため、様々な症状のキーワードを含めたライティングも欠かせません。なお、症状を羅列するだけでは返ってユーザーからの信頼を落とし、SEO効果も下がってしまうため、読みやすい文章の中にキーワードを組み込むことが重要です。

医療広告ガイドラインに準拠したライティング

当たり前ですが、病院やクリニックのホームページにおいては、医療広告ガイドラインに抵触しないようなライティングを行う必要があります。例えば「100%治る」「最先端の医療」などの文章を根拠もなしに掲示することはできません。「無料カウンセリング」など料金の安さをアピールすることも病院やクリニックにおいては指摘を受ける対象となります。また、患者の声や評価をホームページに掲載することも、他院よりも優良であることを広告しているとみなされてガイドラインに反する可能性があります。
このように、病院やクリニックにおいては、医療広告ガイドラインにおける様々な項目に準拠しながらも集患に繋がるようなライティングが求められます。

今回のまとめ

病院やクリニックのホームページの効果的なライティングは、第一に病院やクリニックのブランディングや診療科目ごとのペルソナに基づいて行う必要があります。次に、ターゲットに応じたトンマナでライティングを行ったり、なるべく短文でユーザーを疲れさせないライティングを行うよう注意し、最後に来院や予約といったコンバージョンに繋がるよう誘導することが集患力を高める上で大切です。その他にも、お役立ちコラムの発信、医師・スタッフのプロフィールを充実させ、様々なキーワードでの検索順位を向上することができるようSEO対策にも配慮したライティングが必要不可欠です。
医療広告ガイドラインなど法令に遵守しながら、ユーザーの信頼を高めつつ来院を促す戦略的なWEBライティングを行いましょう。