名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

企業のアイデンティティやイメージ構築といった意味でブランディングという言葉は近年浸透してきましたが、そもそもこのブランディングといった言葉自体が「自社らしさの表現」という単純な意味で捉えられることが多く、マーケティングに繋がっていない企業も少なくありません。ブランディングとは独自に構築するものではなく、消費者や顧客から企業が「認識」され、価格帯やサービスの質で独自のポジションを築き「この商品（サービス）ならこの企業」と「識別」されるための取り組みのことです。「うちはこうだから」という主観的な表現やブランドイメージもブランディングの一要素ではありますが、対外的なブランディングとは本質が異なることを留意しておきましょう。WEBマーケティングでもこれは同様で、ホームページに記載する内容やWEBデザインなどが「自社らしさ」を名目にした間違ったブランディングに基づいたものであれば、延々と自分語りをする営業マンが機能しないように、ユーザーは置いてきぼりになって見込み客の顧客化も期待できません。今回はブランディングの正しい定義や必要性に併せ、WEBマーケティングに有効なブランディング構築についてご説明します。

ブランディングの定義と必要性

おおまかに正しいブランディングとは何かという話を冒頭でしましたが、ブランディングという言葉は一般社団法人ブランド・マネージャー認定協会によると、「ブランド・アイデンティティとブランド・イメージを一致させる活動のこと」と定められています。簡単に説明するとブランド・アイデンティティとは企業がブランドに対して定めたブランド価値、ブランドイメージとは顧客や消費者がブランドに抱く心象のことを言います。これだけを聞くと悪い例として挙げた主観的表現や一方的に自社のこだわりを延々と語ることも一種のブランディングなのではと思われるかもしれませんが、ここで重要なのはこの「両者を一致させる活動」は相互に行う必要があるということです。サービスや商品を開発する時、マーケティング目線でそれを求めるユーザーを想定するように「商品がどんな人に求められるか/この人はどんな商品を望んでいるのか」という双方の視点、チューニングがブランディングにも必要となります。そしてこのブランド・アイデンティティとブランド・イメージが一致することはユーザーの「サービスへの認識」と「サービスの実像」が一致することと同義となり、「この商品ならこの会社」という特定イメージの認知と「この価格でこの品質ならこの会社」というポジションの確立に繋がります。どのようなサービス・商品を取り扱っているのかがユーザーに「識別されている」状態となります。この「識別されている」状態になることでユーザーの選択肢に上げてもらえる可能性が増え、ポジションを判断材料として活用してもらいやすくなります。例えばハンバーガーが食べたくなった時のことを考えてみると、日本人であればマクドナルドとモスバーガーをすぐに思い浮かべることができると思います。価格が全体的に安いのはマクドナルドですが、野菜の量が多いことやアレルギー対応、ヴィーガンメニューなども豊富なことから全体的に「品質が良さそう」と感じるのはモスバーガーではないでしょうか。このような選択肢への浮上から競合との差別化、比較を瞬時に行える状態が「識別されている」状態であり、この状態を確立・維持するためにはブランディングが必要だということになります。

参考：ブランド用語集｜一般財団法人 ブランド・マネージャー認定協会

WEBマーケティングにおけるブランディングのポイント

ここまでは一般的かつ前提的なブランディングの話をしてきましたが、ブランディングとは一種の取り組みのため、広義に言えばコーポレートサイト運営などのWEBマーケティングの施策自体も一つのブランディングと言えます。ここではWEBマーケティングを行う上でのブランディングのポイントについてご説明します。

WEB上でのターゲットとポジションを分析する

今日WEBマーケティングは多くの見込み客を獲得できる最大級の市場とも言えますが、本質的にはマーケティングの1つの間口という見方もあります。同業種の中でもWEBマーケティングに力を入れている企業とそうでない企業があるのは当然ですし、実際の業界内のパワーバランスと検索順位にも大きな相違があることも少なくないでしょう。つまり、検索を通してユーザーが企業を認識するWEBマーケティング市場にはWEBマーケティング市場特有の企業ポジションが存在します。また、ターゲットとなり得るユーザーについてもホームページを通して企業のことを認知するユーザーは全体の市場に比べて偏りがあるため、WEBマーケティングを効果的に行う際はWEBマーケティング上でのターゲットとポジショニングを分析した上でそれに合わせたブランディングをする必要があります。特に、業界内ではそれなりに権力があっても、これまでWEBマーケティングに力を入れてこなかった企業が本腰を入れてWEBマーケティングをしようとしても中々上手くいかないケースは、全体の市場とWEBマーケティングの市場のギャップを理解できていないケースがほとんどです。そして、このギャップがあるとブランド・アイデンティティとブランド・イメージが結び付かず、ブランディングを目的としたコーポレートサイトとしても中途半端なものになってしまうため、まずWEBマーケティングを通して誰をターゲットとするのか、検索に出てくる同業他社と比較した時、どのポジションを狙うのかを考えた上でどんなホームページがいいのかを考えられるようになりましょう。

ホームページ閲覧の「気軽さ」を想定する

例えば、実店舗におけるマーケティングで言えば、高級なレストランやガードマンがいるような一流ブランドのブティックにはたとえ商品を見るだけでも敷居の高さを感じます。しかし、WEBマーケティングに限って言えばユーザーには一種の匿名性があり、どんな状況でもホームページを気軽に閲覧することができます。極端に言うと、家でパジャマを着ていても、仕事の休憩中スーツを着崩していても誰でも気軽にあらゆる商品、サービスのホームページを閲覧することができるため、見込み客取り込みの間口は実店舗などに比べて各段に広いと考えられます。顧客化などコンバージョンにおける敷居の高さは実際の価格帯などに左右されますが、見込み客の層が他の市場に比べて広めということを知っておくだけでもWEBマーケティングによってより多くの顧客化を目指すことができます。また、実際WEBマーケティングを行う際のWEBデザインで表現する印象にも同様のことが言え、シャープな印象のスタイリッシュなデザインや色数を絞った洗練されたデザインは一種の敷居の高さを感じさせますが、誰もが気軽に閲覧できるホームページの性質から「自分にはハードルが高いから見るのをやめておこう」とすぐに離脱することも少ないと考えられます。もちろんペルソナ設定やターゲティングはWEBマーケティングにおいても重要ですが、上記のような一種の寛容さがWEBマーケティングにおけるブランディングの側面として挙げられます。

「おしゃれすぎ」てもいい、ユーザーの牽引性を考慮する

WEBマーケティングに力を入れていく際、言うまでもなくその軸となるのはホームページであり、このホームページのWEBデザインがWEBマーケティングのブランディングには大きく影響します。WEBデザインにはトレンドがあり、ある程度のセオリーのようなものも存在します。トレンドを取り入れることで現代らしい「今っぽさ」を表現でき、企業の先進感や企業の活動感表現することができるなど様々なメリットがあるのですが、近年リリースされているホームページが全て現代らしいホームページかと言えばそうではありません。なぜ今ホームページ作っているのにひと昔前のようなホームページが出来上がってしまうのか、その原因の一つは企業や制作会社が「企業のブランディングに忠実すぎる」ことです。例えば分かりやすい例として病院のホームページを思い浮かべると、写真はきっちりとした四角形、背景は真っ白といった形式に当てはまったホームページを思い浮かべる方が多いのではないでしょうか。これは病院の衛生的イメージや信頼感の演出、ユニバーサルデザインの適応など、企業と制作会社の努力とも言えますが、その実、せっかく制作したホームページで他院や他施設との差別化を行えていないという見方もできます。病院を例に挙げましたが士業や金融などにもこの傾向は多く見られ、ターゲット層の厚さ、高齢者への集中などを主な理由として企業や制作会社がWEBマーケティングのブランディングに対して、「おしゃれにしすぎない」「今風にしすぎない」というブレーキをかけている傾向があります。しかし、前述のホームページ閲覧の気軽さにも関係することですが、ホームページ自体の間口は他のマーケティング市場に比べ広いため、例えば高所得者の車好きをターゲットにした高級車のホームページでも、商品やターゲットの人物像に対する憧れ（こうなりたい）を持つユーザーにも十分顧客化を期待することができます。おしゃれすぎることにもこれは同様で、もちろんUI的に操作のしづらさ、視認性の悪さが際立てば話は別ですが、「WEBデザインがおしゃれすぎるからホームページの閲覧をやめる」というリスクを考えすぎてデザインが古臭くなってしまっては本末転倒です。ホームページを制作する際はトレンドを取り入れたモダンなデザインでホームページを作ることのメリットを理解し、業界によらず見た目にも新しいホームページを制作することもWEBマーケティングにおけるブランディング戦略の一つだということを覚えておきましょう。

ワードチョイスはキーワードありきで考える

歴史のある企業やポリシーが確立された企業には、独特の言い回しや言葉選びを行っているケースがあります。例えばデザイン事務所などの「ものづくり」やトヨタ系企業の「見える化」など、普遍的な言葉よりもキャッチー・独自の言葉を使っている場合や、専門職や医療に関わる業界では一般に浸透している言葉が正式名称ではなく、コンプライアンスの観点から正式名称を使わないといけないというケースもあります。これらの言葉は企業的または社会的な背景が強いため、絶対に普遍的、一般的な言葉に変えたほうがいいとは言えませんが、WEBマーケティングにおけるブランディングにおいては検索されやすいキーワードに表記を統一した方がSEOの観点でメリットがあることを覚えておきましょう。

今回のまとめ

ブランディングは企業の歴史の集大成であるのと同時に、これからの企業の方針を決定づける目標でもあり、簡単に変えてしまえるものではありません。しかし、WEBマーケティングという一つの「場」の性質を考えると、その場に合わせた立ち振る舞いも重要だということが理解できるのではないでしょうか。イメージとアイデンティティを一致させ企業像を確立するための正しいブランディングを実施するとともに、WEBマーケティングに合わせた最適なブランディングを目指しましょう。