名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

ホームページ制作においては、まず「誰に訴求すれば売上を向上できるか」という視点でターゲットの設定を行います。ターゲット設定は、実際の顧客とも照らし合わせながらなるべく具体的に深掘りすることが重要です。
そこで今回は、WEBマーケティングの視点から考えるホームページ制作時のターゲットの掘り下げ方や、ターゲットを踏まえたホームページ制作のポイントについてお伝えします。

WEBマーケティングではターゲットを絞って明確化することが重要

ホームページ制作を依頼いただく際、お客様から「幅広いユーザーを獲得したい」と言われることが多々あります。もちろん幅広いユーザーを獲得することが最も理想的ですが、老若男女問わずターゲットに設定してしまうとホームページの方向がブレてしまって結局誰にも刺さらないホームページになってしまいます。
また、「30代の女性」などといった漠然としたターゲット設定では不十分です。同じ30代の女性でも、「独身で働いている人」と「主婦で子育てしている人」と「子育てと仕事を両立している人」では生活や考え方が異なるため、職業や生活まで想定してターゲット設定を行いましょう。

ペルソナの設定方法

マーケティングの世界では、ターゲットを深掘りして落とし込んだ架空のユーザー像をペルソナと呼びます。WEBマーケティングにおいても同様に、ペルソナの性格や悩み、ライフスタイルなどを細かく設定することで制作に落とし込みやすくなります。
例えば、「外壁塗装屋さんを探している人」として設定するペルソナは、例えば以下のような項目で設定します。

■年齢：50代
■性別：女性
■職業：カフェでパートとして時短勤務
■住所：名古屋
■家族：夫（50代）・息子（20代）
■趣味：園芸・お菓子作り
■性格：節約が好きで慎重派
■HPを閲覧するタイミング：平日の夜・休日の昼
■HPを閲覧する端末：スマートフォン（Android）
■SNSの利用：Facebook・Instagram・Youtube
■家：築20年の戸建住宅
■悩み：外壁の汚れが気になる
■ライフスタイル：息子が社会人になってからは、パートや家事を行った後、多くの時間を趣味に充てている

このように具体化することで、ホームページを制作する際に「スマートフォンを中心にデザインを組み立て、じっくり検討できるよう情報を多く掲載しよう」などと制作の方向性をスムーズに決めることができます。また、ペルソナをチームで共有することにより、メンバー全員が同じ方向に向かって制作をスムーズに進めることができます。
なお、ペルソナ設定は複数名で行い、客観的なデータを用いながら決めましょう。一人の先入観だけで決めてしまうと、実際のユーザーとはかけ離れたペルソナとなる場合があります。

既存客と新規客を取り込むためのペルソナ設定

新たにホームページを立ち上げてWEB集客を行いたいとお考えの場合は、既存客の傾向を分析してペルソナを設定すると良いでしょう。自社のサービスや商品により興味・関心が高い顧客を効率的に取り込むことができます。
また、既存客に加えて新規客を獲得したいのであれば、ターゲットを拡大する必要があります。同じ事業でも様々なペルソナが想定でき、ペルソナごとに分けてホームページを制作することで新たな顧客の獲得に繋げることができます。

外壁塗装屋で想定できるペルソナの例

■築20年の戸建住宅の外壁のメンテナンスを考えている50代の主婦
■新築で戸建住宅を建てたものの、外壁の色が気に入っていない30代の会社員
■社屋の遮熱効果を高めて光熱費を節約したい40代の経営者

ターゲットを踏まえたホームページ制作

ターゲットとなるペルソナを設定したら、いよいよホームページ制作に落とし込んでいきます。
ターゲットのネットリテラシーや行動パターンなどを考えながら制作することが重要です。

ターゲットのネットリテラシーを考える

ネットリテラシーとは、インターネットを活用する能力のことを指し、年齢が上がると低くなる傾向にあります。しかし、単純に年齢が上がればネットリテラシーが低くなるというわけではありません。例えば、同じ「50代の男性」でも、IT事業に従事している会社員であればネットリテラシーが高いと考えられますが、飲食店のシェフであればネットリテラシーが低い可能性があります。
このように、同じ年代・性別でもネットリテラシーが異なることに留意し、ターゲットから導き出されるネットリテラシーに応じてホームページのUI/UXを考えましょう。

なお、「誰もが使いやすいUI/UXで作れば良いのでは？」とお考えの方もいますが、ネットリテラシーが低い人を基準にしてボタンや文字を大きく目立つようデザインすると、今度は20代のユーザーから野暮ったいと感じられてしまう可能性があります。すべての人に通用する万能なデザインはほとんどあり得ないものとして考えた方が良いでしょう。

ターゲットに与えたい印象を考える

よくある勘違いとして「ターゲット好みのホームページを制作すれば良い」と考えている方がいます。しかし、ターゲットに好きと思ってもらうことがゴールではなく、買いたいと思わせることがゴールであることを忘れてはいけません。
例えば、外壁塗装のホームページ制作を行う際、ターゲットが「園芸が趣味の女性」だからと花柄を入れたとしても購買意欲を高められるわけではありません。むしろ、「遮熱性の高い外壁塗装を依頼したいのに頼りなく見える」などとマイナスのイメージを与える可能性があることに注意しましょう。

なお、ターゲットの好みに合わせてホームページを制作することも間違いではありません。例えば、ネイルサロンのホームページであれば、ホームページ自体の雰囲気が購買の決め手になり得るため、業種によってはターゲットの好みに合わせて制作することも有効な戦略の一つです。

ターゲットに起こしてもらいたい行動を考える

ホームページを訪れるターゲットに行ってもらいたいことは何でしょうか？オンラインショップであれば購入、来店型ビジネスであれば来店予約など、具体的な行動を起こしてもらうことが最終目標だと思います。
ホームページ制作においては、このようなターゲットの行動を邪魔しないようなUI/UX設計が最も重要と言っても過言ではありません。ただし、購入ボタンや予約ボタンを目立たせても、ターゲットによってはビジネス色の強さに嫌悪感を抱く可能性があります。あくまでもターゲットが自然と行動を起こしたくなるよう誘発させるUI/UX設計が重要です。

今回のまとめ

WEBマーケティングを行う際、まずはターゲットを絞るためにペルソナ設定を行いましょう。ペルソナ設定では、年齢や性別だけでなく、職業やライフスタイルなども深掘りして典型的なユーザー像を考えることが重要です。また、一つの事業でも様々な顧客が想定されるため、複数のペルソナ設定を行ってそれぞれでホームページを作ることも有効な方法です。
ターゲットを設定した後は、ターゲットのネットリテラシーや好みに加え、信頼感や柔軟性などターゲットに与えたい印象も考慮してホームページを制作すると良いでしょう。独りよがりになってしまわないよう、複数人で多角的な視点から検討することが重要です。