名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

通常のマーケティングと同様、ホームページを制作しWEBマーケティングを行うために重要なのがベネフィット（利益）のアピールです。商品やサービスを購入、取り入れることで、どのよう恩恵・利点があるのかを説明、もしくは表現に取り入れユーザーに感じてもらうことで、購入・導入後の「変化」をユーザーが思い描くことができ、購買意欲を促すことができます。また、このベネフィットとは製品やサービスのイメージとも直結するため、顧客や消費者が企業に抱くイメージである「ブランド・イメージ」にも大きく影響し、ブランディングの大きな柱ともなるため、WEBマーケティングのみならず、ブランドの成長に大きく関わります。今回はこのベネフィットとはどのような観点から導き出すことができるのかという点と、ホームページ制作において、どのような方法で訴求すればいいのかを解説します。

視点を変えて導き出す3つのベネフィット

冒頭で説明したように、ベネフィットとは製品やサービスを通じてユーザーが獲得できる恩恵・利点を指し、このベネフィットをユーザーが自分事として捉え、購入・導入後の「変化」をいかに感じ取ってもらうかがマーケティングでは重要になります。このベネフォットは分類することができ、機能的ベネフィットと情緒的ベネフィットの2種類、さらに情緒的ベネフィットの中に含まれる「自己表現ベネフィット」の計3つに分類することができます。自動車の燃費や転職サイトの「エージェントに相談できる」という文句など、一番言語化が容易な便利さなど機能的な利点を「機能ベネフィット」、格好いい、楽しいなど顧客の心地よい感情を刺激するような情緒的な恩恵を「情緒的ベネフィット」、この情緒的ベネフィットの中でも、「自慢できる」「こだわりを示せる」などといった、ブランドを「所有する」ことが自己表現につながる恩恵を「自己表現ベネフィット」と呼びます。この3つのベネフィットは商品やサービス、ユーザーによって異なるバランスで存在しているためその点にも注意しましょう。

WEBマーケティングでベネフィットをアピールする際のポイント

マーケティングにおいて欠かせないベネフィットの訴求ですが、ホームページを制作してのWEBマーケティングではホームページの文章とWEBデザインでの訴求がほとんどになるため、文章とWEBデザインで各ベネフィットを効果的に訴求する必要があります。ここでは3つのベネフィットをWEBマーケティングで効果的に訴求する表現方法の一例をご紹介します。

機能的ベネフィット

機能的ベネフィットの訴求は車でいう燃費や、サービスの強みなど、言語化が容易なため、WEBマーケティングにおいてもテキストによる表現が容易です。しかし一方で、機能的ベネフィットを言葉で効果的に訴求するのは今日においてかなり難しいことだとも言えます。WEBマーケティングという市場が激化し、あらゆる資品やサービスが飽和していることが原因の一つです。「安い」「便利」という単純な付加価値ではユーザーは振り向かず、自社や他社製品との比較や原料へのこだわりも語り尽くされ、文字を読まない若年層が増えていることもあり、文字情報で訴求される機能的ベネフィットの訴求は低価格、若年層向けの商品やサービスには効果が薄くなっています。機能的ベネフィットは文字情報で書き起こすのが容易ですが、単純な文字情報ではユーザーに認識すらしてもらえないケースもあるため、図などビジュアルに起こすなど、WEBマーケティングではユーザーに一目で理解してもらえるような工夫を凝らすようにしましょう。

情緒的ベネフィット

情緒的ベネフィットは格好いい、可愛いなどの情緒的好みに訴えかけるという点から、直感的にユーザーに伝わるようなビジュアル表現での訴求が有効です。反対に、文字情報で「おしゃれ」「格好いい」などと訴求してしまうと表現が安っぽくなってしまうため、ビジュアルだけでは伝わりきらない情報に紐づけるような形で言葉を足すのにとどめましょう。このビジュアル表現は製品やサービスそのものの見た目もありますが、ホームページのWEBデザインでユーザーの印象を補足していくことがWEBマーケティングでは非常に重要です。反対に言えば製品・サービス写真以外のフォント、背景、カラーリング、イラストなどのWEBデザイン要素は大きく情緒的なイメージの方針に作用してくるため、訴求したいイメージとの相違が大きければWEBマーケティングだけでなくブランドそのものにギャップが生まれてしまう点に注意しましょう。

自己表現ベネフィット

自己表現ベネフィットは、いかにユーザーに購入・導入後のイメージを抱いてもらうのかが重要となり、前者2つのベネフィットよりWEBマーケティング上テクニカルな訴求が必要になります。よく使われる手法としては、ターゲットに近い性別・年代のモデルの写真を掲載し、イメージを具体的なものにするというものがあります。自分と似た境遇の人物から「こうなりたい」とユーザーが感じるような理想の人物像をブランドのイメージとして押し出すことで、ユーザーは自己表現の一つとして製品・サービスを購入することを具体的にイメージするようになります。大手企業がプロモーションにタレントなどを起用することも、このマーケティング戦略を生かしているという一面もあります。また、情緒的ベネフィットと同様、商品やサービスそのもののイメージをより良く見せることも自己表現ベネフィットの訴求には重要です。この車に乗っている人はこんな人、このサービスを使っているのはこんな人、というブランドイメージを構築することで、製品やサービスそのものだけでなく、「自分をステップアップさせる手段」として製品やサービスを認識できるようになります。

今回のまとめ

「ドリルではなく穴を売れ」という言葉があるように、マーケティングにおいてユーザーの求める価値を理解し、それを訴求することは非常に重要です。一方で、ホームページを閲覧するユーザーの嗅覚も鍛えられ、リテラシーの高いユーザーは過度なセールス感を嫌う傾向もあります。顧客に求められている物事の一歩先に何があるのかを理解することで正しいベネフィットを訴求し、双方が納得できるようなマーケティングを心がけましょう。