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マーケティングに関わる方であれば、「景品表示法」という言葉を一度は聞いたことがあるのではないでしょうか。この景品表示法は、簡単に言うと商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制する法律です。
景品表示法と聞くと、いまだにチラシやパンフレット、パッケージなど幅広いアナログ媒体のイメージをお持ちの方も多いかと思いますが、インターネット上の広告表示ももちろん例外なく景品表示法の対象となります。
特にECサイトは、金銭の取引が発生するため、消費者に配慮したサイトを作らなければトラブルに発展するリスクが高いWEBサービスと言えるでしょう。
今回は、景品表示法の概要やECサイトの構築・運用において注意すべきポイントについて具体例を交えてご説明します。

本記事は2023年6月29日時点で作成したものです。最新の情報は、消費者庁のホームページやECサイト構築サービスのガイドラインなどをご確認ください。
■関連サイト：消費者庁ホームページ「景品表示法」

1.景品表示法とは

冒頭でもお伝えしたとおり、景品表示法とは一般消費者を保護することを目的に制定された法律であり、正式名称は「不当景品類及び不当表示防止法」といいます。
景品表示法には、大きく分けて、消費者を誤認させるような不当な広告表示を禁止する「不当表示規制」と過大な景品の提供を禁止する「景品規制」の2つがあり、そのどちらも消費者がより良い商品・サービスを自主的かつ合理的に選べる環境を守る役割があります。
景品表示法の対象となる表示・広告は幅広く、チラシ・パンフレット・カタログといった紙媒体や新聞・雑誌・テレビCMといったマスメディア、容器・パッケージ・ラベルなどの包装紙材など様々なものが挙げられます。

不当表示規制

企業は、他社との競争に勝ち利益を上げるために、自社の商品・サービスを魅力的に見せる努力を行っています。しかし、実際のものよりも良く見せかけたり、他社の商品・サービスを実際のものよりも悪く見せるなど行き過ぎた広告をしてしまうと、消費者は適切に商品やサービスを選択することができなくなり、不利益を被るおそれがあります。これを防ぐために「不当表示規制」が存在します。
また、不当表示規制には大きく分けて「優良誤認表示の禁止」「有利誤認表示の禁止」「その他の誇大広告やおとり広告の禁止」の3つに分けることができます。

○優良誤認表示の禁止
例えば、セーターの原材料に「カシミヤ100%」と表示されていたにも関わらず、実際はカシミヤが50%しか使用されていないケースなど、品質・規格等に関する不当表示を禁止する項目です。

○有利誤認表示の禁止
例えば、「地域最安値」と広告表示しているにも関わらず、実は近隣の別の店舗の方が安かったケースなど、価格や取引条件に関する不当表示を禁止する項目です。

○その他の誇大広告やおとり広告の禁止
その他にも、無果汁の清涼飲料水や商品の原産国、不動産のおとり広告などに関する不当な表示についても景品表示法違反に該当します。

景品規制

企業は、商品・サービスを購入してもらうため、景品（おまけ）を提供するケースがあります。しかし、景品の提供は消費者が景品に注目することにより、消費者の判断を誤らせる原因になるおそれがあり、これを防ぐために「景品規制」が存在します。

ECサイトにおいて留意すべきインターネット表示の特徴

例えば「絶対に痩せるサプリメント！」「日本一の安さ！」と科学的な根拠や合理性が証明されていない商品の誇大表現は、消費者の誤解を招くため避けなければいけないことは多くの方が理解していることと思います。
加えて、インターネット上の広告表示は、アナログ媒体にはない特徴がいくつも存在するため、ECサイトの担当者はその特徴をよく理解し、景品表示法に配慮したWEBマーケティングを行う必要があります。本項では、注意すべきインターネット上の広告表示の特徴をいくつかをご紹介します。

契約・購入が容易

実店舗の対面販売と異なりインターネットを用いてわずか数クリックで簡単に商品・サービスを契約・購入することができるため、消費者が契約内容や商品・サービスの内容を十分に理解しないまま契約・購入に至ってしまう事態を回避する必要があります。

表示範囲の制限

書面の説明書・契約書と異なり、ホームページは画面上の制約があるため、画面をスクロールしなければ表示内容全体を見ることができず、消費者が求めている情報を見逃してしまわ内容なデザイン・ページ設計を行う必要があります。

ハイパーリンクの使用

ハイパーリンクという任意のページにワンクリックで遷移できる機能を有しており、リンク先に何が表示されているのかを明確にするとともに、見落とさないよう文字の大きさや配色などにも配慮する必要があります。

ECサイトによく見られる景品表示法に違反しているケース

本項では、ECサイトでよく見られる景品表示法に違反するケースをいくつかご紹介します。

送料に関する優良誤認表示

「送料無料！」と強調表示した上で、「〇〇円以上購入の方に限ります」「〇〇県は除きます」といった条件を、送料無料の記載とは離れたスクロールを要する下部に小さく表示している場合は、消費者が正しい総額を把握することができず不利益を被るリスクがあるため優良誤認表示にあたるおそれがあります。

二重価格表示に関する有利誤認表示

はじめから2,000円で販売している商品にも関わらず、販売実績のない「通常価格4,000円」を記載した上で「今だけ50%OFF！」と表示を行っている場合は、取引条件を著しく有利に見せかけていると判断されるため有利誤認表示にあたるおそれがあります。

■関連サイト：消費者庁ホームページ「二重価格表示」

過度な景品の提供

提供できる景品類の最高額は、取引の価額が1,000円未満の場合は200円まで、1,000円以上の場合は取引の価額の10分の2の金額までと定めれられており、それを上回る購入者特典を提供している場合、景品につられて粗悪な商品を買わせようとしていると判断されるため景品規制に該当するおそれがあります。

■関連サイト：消費者庁ホームページ「景品規制の概要」

今回のまとめ

今回は、ECサイトの担当者に向けた、景品表示法の概要やECサイトの構築・運用において注意すべきポイントについて具体例を交えてご説明しました。
景品表示法は、簡単に言うと商品やサービスの品質、内容、価格等を偽って表示を行うことを厳しく規制する法律です。チラシやパンフレット、パッケージなど幅広いアナログ媒体だけでなく、インターネット上の広告表示も景品表示法の対象となり、特にECサイトは、金銭の取引が発生するため、消費者に配慮したサイトを作らなければトラブルに発展するリスクが高いWEBサービスと言えます。
誇大広告や不当価格の表示など、媒体・マーケティング手法問わず注意する必要がある項目はもちろん、「表示範囲の制限」「ハイパーリンク」といったWEBサービスならではの特徴を理解し、ユーザーに配慮した親切な表示を行うことが必要不可欠です。