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ホームページを運営することでGoogleからの評価が向上し、その成果を実感する一方、中には本当に上位表示させたいページではなく、意図していないページが検索結果の上位に表示されることがあります。
このような現象が発生すると企業のホームページ担当者の立場としては、「上位に表示されているページ」と「上位に表示させたいページ」の検索順位をなんとかして入れ替えることができないか、その方法を探しているのではないでしょうか。
インターネット上には、本来表示させたいページと入れ替えるための方法が記載されたブログ記事が多数存在していますが、その中には効果がないどころか、かえってホームページの評価を低下させてしまう方法が散見されます。そこで今回、意図してないページが検索結果の上位に表示された時にやってしまいがちなNGな行動・対策を紹介します。

【目次】
1.そもそも検索順位はどのように決定されるか
2.検索結果の順位を運営側で入れ替えることはできるのか
a. サブディレクトリ問題とは
3.狙っていないページが上位表示された際に避けるべき対策
a. リダイレクト設定
b. canonicalタグの設置
4.今回のまとめ

そもそも検索順位はどのように決定されるか

Googleは、被リンクの数・質やセキュリティ、表示速度、モバイル対応、アクセシビリティ対応など、様々な要素を鑑みてページクオリティ（ホームページの品質）を評価しています。
この評価はホームページそのものではなくURLに付与され、ホームページの検索順位は、URLに付与された評価とニーズメット（ユーザーの検索意図）の大きく2つによって決定されます。
どちらが検索順位に大きな影響を及ぼしているか、その明確な比率は当然公開されてはいませんが、2023年11月16日に検索品質評価ガイドラインが変更され、変更内容から考えると従来と比較してニーズメットの比重が増したと予想されます。
誤解を招かないよう記載しますと、ニーズメットがより重要となった訳ではありません。従来までは、ページクオリティが重視されて検索結果が決定される傾向にありましたが、より自然なバランスに整ったと解釈する方が正しいです。
なお、URLに付与されたGoogleからの評価は常に一定であるわけではなく、日々のアルゴリズムアップデートに伴って少しずつ変動しています。

参考記事：検索品質評価ガイドラインの変更内容から考える良質なコンテンツとは

検索結果の順位を運営側で入れ替えることはできるのか

今回の本題である、意図してないページが検索結果の上位に表示された時にやってしまいがちなNGな行動・対策を紹介する前に、そもそも検索結果の表示順位を運営側で入れ替えることができるか否かについてお話しします。
結論から伝えると、自社ホームページの順位といえども、運営側で検索順位を入れ替えることはできません。コーディングやプログラミングなどの専門技術で解決することができるものでもないため、制作会社でさえもコントロールすることはできません。
と言うのも、検索結果上の順位は、ホームページのページクオリティとユーザーのニーズメットを踏まえ、「Google」が決定しているからです。そもそも、この検索順位を決める重要な工程に運営会社・制作会社が介入できてしまうと、Googleが莫大な資金を投入して年間3,000〜4,000回のアルゴリズムアップデートを実施する意味がなくなってしまいます。
また、検索結果に表示されているページの順番を任意に変更可能なシステムを取り入れてしまうと、現在よりも「サブディレクトリ問題」が横行することで検索エンジンの品質が低下すると言う理由からも、自社ホームページ内であっても順番を入れ替えることが可能なシステムをGoogleが取り入れることはありません。

サブディレクトリ問題とは

サブディレクトリ問題とは、Googleから高い評価を受けているドメインのサブディレクトリを他社企業が利用し、Googleから高い評価を受けた状態でホームページを公開・運用することです。ブラックハットSEOに指定こそされていませんが、サブディレクトリを利用して他社ホームページを運用することをGoogleは推奨していません。
「ダイエット」というキーワードを例に挙げて説明しますと、2024年1月12日時点においては、次の画像のように「簡単ダイエット！日々の生活で実践できる8つの工夫」というタイトルのコラムが検索結果の一位に表示されます。

ダイエットと言う人気キーワードで検索結果の上位を確保することは簡単ではなく、当然、自社ホームページをダイエットのキーワードで検索結果の上位に表示させたい企業は山ほどあります。このブログのURLを企業に貸し出し、ホームページを公開・運用することがサブディレクトリ問題やドメイン貸しと呼ばれる問題です。
繰り返しになりますが、このような行為がまかり通ってしまうと、Googleがポリシーとする「ユーザーファースト」な検索エンジンからはほど遠くなってしまいます。2023年11月16日に変更検索品質評価ガイドラインが変更されてニーズメットの比重が増したことも、サブディレクトリ問題が横行していると言う背景からと予想されます。

狙っていないページが上位表示された際に避けるべき対策

冒頭に記載の通り、インターネット上には、「●を設定する」「●タグを記載する」「●プラグインを導入する」のような自社ホームページの検索順位を入れ替える方法が記載されたブログ記事が多数存在していますが、そのほとんどは効果がないどころか、かえって評価を下げてしまう施策ばかりです。
この項目では、意図してないページが上位表示された際にやってしまいがちなNGな対策を紹介します。

リダイレクト設定

リダイレクト設定を行うことで、狙っているページにユーザーを誘導させることはできますが、当然、元々上位に表示されているページのコンテンツが見られなくなってしまいます。検索順位は、ページクオリティと検索意図をGoogleが踏まえて決定しているため、リダイレクト設定で強制的に変更してしまうと、かえって離脱率を高めてしまうおそれがあります。
また、Googleからリダイレクト関係にあるページのコンテンツに関連性がないと判断されてしまった場合、リダイレクト警告が表示されるため、ユーザーに不信感を与えるおそれがあります。ただし、リダイレクト設定が正当化されるケースも一部ありますので、制作会社に確認することをお勧めします。

canonicalタグの設置

canonicalタグを設定し、ページのリンクジュースを受け渡すことで上位表示させたいページにGoogleからの評価を集中させることができ、リダイレクト設定とは異なり上位表示されているページのコンテンツも残すことができます。
しかし、canonicalタグは、コンテンツの大部分が重複しているページ同士やパソコン・スマホ用でURLが異なるケース、ページの移転（URLを変更）などのケースに本来使用されるものであり、評価を集中させるために使用させるタグではありません。
canonicalタグを設定したページはGoogleからインデックスされなくなるため、かえってホームページへの流入数を減らしてしまうおそれがあります。

今回のまとめ

今回のブログを読むことで、意図してないページが検索結果の上位に表示された時にやってはいけない行動、避けるべき行動を理解することができたかと思います。
一部のケースにおいては、今回紹介したリダイレクト設定やcanonicalタグの設置が正当化されることもあるため、すべてのケースにおいてやってはいけないということではありません。
ただし、GoogleのアルゴリズムやSEO、検索エンジンに関する深い知識がない状態で判断してしまうと、かえってGoogleからの評価を落としてしまうため、実際に何か対策を講じる場合は必ず制作会社に相談しましょう。