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家電や家具を購入する際に、様々な商品を検索し、それらを比較した上で購買意思決定が行われるように、ホームページにアクセスしたユーザーはコンバージョンに至るまで、複数のプロセスを経て購買意思決定が行われています。この複数のプロセスの中で、ユーザーが立ち止まる位置によってアプローチ方法が異なるため、ホームページ制作会社や企業の担当者はコンバージョン率を向上させるためにもユーザーの購買意思決定プロセスについて正しく理解すべきです。
今回は、購買意思決定プロセスに基づいたWEBマーケティング戦略について、一つひとつのプロセスごとにご説明します。

購買意思決定プロセスとは

冒頭でお伝えしたとおり、ユーザーが商品やサービスを購入する際に何も考えずに即決する事は少なく、基本的には様々な情報を収集したり第三者の意見を聞いてみたりするなど、複数のプロセスを経た上で購買意思決定が行われています。アメリカの経営学者であるコトラーは、このプロセスを問題認知、情報探索、代替品評価、購買決定、購買後の行動の5つの段階に分けて定義しました。
本記事では、これら5つの購買意思決定プロセスについて、WEBマーケティング戦略との関連性も含めてご説明します。

問題認知

ユーザーが日常生活やビジネスの中で何かしらのニーズを認識することを問題認知と言います。
ユーザーのニーズは、実は悩みを抱えているもののそのことに気付いていない潜在ニーズと、悩みを自覚している顕在ニーズに分けられます。「新しいパソコンを購入するにあたって、現在使用しているパソコンを売却したい。もしくは下取りして欲しい」という顕在ニーズを持つユーザーは、「パソコン 高価買取 名古屋」や「パソコン 下取り」などのキーワードで検索して検索結果に表示されたホームページにアクセスするため、SEO対策やコンテンツマーケティングを適切に行っていれば基本的には問題ありません。一方で、「新しいパソコンを購入したい」というニーズは持っているものの、現在使用しているパソコンの売却や下取りまではまだ頭にない潜在ニーズを持つユーザーには、そのニーズを自覚させるところから始める必要があります。そのようなユーザーに対しては、パソコン販売という主体となるサービスに加えて、下取り・買取といった付随サービスもアピールし、潜在ニーズを顕在ニーズに変えることができるような構成でホームページを制作すると良いでしょう。ただし、企業の商品・サービスの方向性にブレが生じないよう、あくまで付随サービスはさりげなくアピールする程度にし、基本的には主体サービスを大きくアピールする構成で制作しましょう。

情報探索

問題認知の次は情報探索というプロセスに移ります。情報探索は、悩みや課題を解決するために、ホームページや口コミサイトなどから様々な情報を得る段階です。この段階で期待以上の情報を得ることができないと、ユーザーはその商品・サービスについて理解を深めることができず、コンバージョンに繋がらないおそれがあります。ユーザーの検討候補から外されないためにも、商品・サービスの詳細や実績、お客様の声など、ユーザーが求めている情報が充実したホームページを制作しましょう。
また、本プロセス以降も検討候補に残り続けるためにも、商品・サービスをユーザーに深く印象付ける必要があります。競合他社と似たようなホームページや、デザイン性に特徴のないホームページにする事は避け、自社の特徴を活かしたWEBブランディングを意識して制作することをおすすめします。

関連記事：ホームページ制作とブランディングの関係性とは

代替品評価

ある程度の情報を収集した後にユーザーは、代替品評価のプロセスに移ります。様々な情報の比較を行った上で自社の商品・サービスを選択してもらうためには、自社の強みや競合他社との違いをしっかりとアピールする必要があります。ホームページを制作する際は、アピールすべきコンテンツをユーザーに見つけてもらいやすいよう、グローバルナビゲーションの内容やトップページのコンテンツ順序を工夫しましょう。
また、比較する基準は、価格や性能、アフターサービスなど、ユーザーによって異なります。様々なユーザーに訴求できるよう、商品・サービスの詳細や強み、競合他社との違いを幅広い視点からアピールした構成でホームページを制作すると良いでしょう。

購買決定

問題認知から代替品評価のプロセスを経た後、ユーザーは代替品の中で最も高い評価を得た商品・サービスの購買決定を行います。購買決定を行ったにも関わらずコンバージョンに繋がらなかったユーザーに関しては、コンバージョンまでの導線が分かりづらい場合や、コンバージョンに至るまでのステップが複雑であるおそれがあります。購買決定したユーザーを逃さないためにも、自社ホームページのコンバージョンまでの導線やステップがユーザーにとってストレスになっている構成ではないか、コンバージョンに繋がるボタンをユーザーの目につきやすい場所に配置できているかなどの確認を行うことをおすすめします。

購買後の行動

購買意思決定の最後のプロセスは、購買後の行動です。
ユーザーは、購買後に商品・サービスに対して評価を行います。期待どおり、もしくは期待を超えた満足度であれば次の購買に繋がりますが、期待以下の評価だった場合は競合他社の商品・サービスに乗り換えを行うおそれがあります。当たり前のことではありますが、次の購買へ繋げていくためにも、ホームページだけでなく商品・サービスの質やアフターサポート体制など、ユーザーの満足度を向上させることができるよう日々努力しましょう。
また、ユーザーは購入後に「本当に購入して良かったのか」「他にもっといい商品・サービスがあったのではないか」という不安を感じる状態になることがあります。このような状態を認知的不協和と呼び、ユーザーは「自分の選択は間違っていなかった」と自分を納得させるために、再度その商品・サービスの良さや強み、口コミ等の検索を行ったり、競合他社の粗探しを行ったりします。このような認知的不協和を解消するためにも、ホームページ内に強みやお客様の声等のコンテンツを充実させることは非常に重要な対策です。一度コンバージョンに繋げることができたからと言って安堵するのではなく、定期的にホームページの内容を見直し、ユーザー満足度の高いホームページに更新していきましょう。

関連記事：ホームページのマーケティングで認知的不協和を上手く活用する方法

今回のまとめ

ユーザーはコンバージョンに至るまで、問題認知、情報探索、代替品評価、購買決定というプロセスを経て購買意思決定を行い、最終的に購買後の行動に繋がります。これらのプロセスの中でユーザーが立ち止まる場所はそれぞれ異なるため、一つひとつのプロセスの内容を正しく理解し、各ユーザーに合わせたアプローチを行うことがコンバージョン率の向上に繋げるための重要なポイントです。せっかくホームページにアクセスしてきたにも関わらずコンバージョンへの機会を逃してしまわないように、ユーザーの購買意思決定プロセスについて理解を深め、ホームページ制作に役立てることをおすすめします