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マーケティングの分野において「セグメンテーション」とは、ニーズや特性によって市場に存在するユーザーを分類し、それぞれのグループ（セグメントという）で取られている行動を分析する手法を指します。具体的には、年齢や性別、居住地などの情報からユーザーを細分化し、「どのユーザーがどんな行動を取ったか」といった分析を進めていきます。今日ではスマートフォンの普及やSNSの登場によってユーザーのニーズは多様化しており、セグメントごとの自社商品との関わり方を分析するのが非常に重要となっています。
WEBマーケティングの分野においてGoogle Analyticsは全てのホームページで導入が必須と言っても過言ではないほど強力なツールで、セグメント機能を使ったユーザーごとの行動分析も可能となっています。
今回のコラムではGoogle Analyticsのセグメント機能を使ったホームページ改善の方法をご紹介します。

セグメントについて

ホームページの改修時にコンバージョンが増えた場合、おおよそデザインや掲載コンテンツの質がユーザーに良い影響を与えたということがわかります。しかし、一概にこの考え方を当てはめるのは危険です。例えば、ホームページの改修を行なった時期が、たまたま業界の繁忙期に当たる場合、ホームページの改修のおかげというわけではなく、通常時の問い合わせ数よりも相対的に見て増えただけという可能性もあります。こういった場合、ホームページの改修がコンバージョンに寄与したとは言えません。「たまたま業界の繁忙期だった」といった要因以外にも、ホームページ改修時期に広告を出していた、キャンペーンを実施していた、SNSで注目された、業界に関する良いニュースが流れていた、など問い合わせをはじめとした「コンバージョン」が増える要因には様々なものが考えられます。
こうした場合に冒頭で話した「セグメント」を使った評価が重要となります。セグメンテーションを行うことで、コンバージョンが増えた要因についてより正しく分析することができます。
例えば、ホームページ改善を行った時期にSNSの投稿がバズっていたとします。コンバージョンが増加し、一見するとホームページの改善を行った結果なのか、SNSの投稿がバズった影響なのか分かりません。そのような時にはGoogle Analytics上で、「自然検索トラフィック」のセグメントを確認してみましょう。「自然検索トラフィック」というのは、GoogleやYahooなどを使って自然検索を行ったユーザーからのデータのみを確認することができます。そうすることで、広告やSNSのリンクから流入してきたユーザーを除外し、「SNSでバズった」という要因をできる限り除外したホームページの評価を確認することができます。

Google Analyticsには「自然検索トラフィック」以外にも、様々なセグメントが用意されている上、管理者が独自のセグメントをカスタマイズすることもできます。スマートフォンのデザインのみ変えた場合に「モバイル」のトラフィックだけを見たり、リスティング広告経由で流入したユーザーがコンバージョンに貢献したかを「有料トラフィック」というセグメントを作って分析したり、様々な使い方が可能です。適したセグメントを使って、ホームページの改善評価が正しく行えるようにしておきましょう。

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セグメントを使った分析手法

ここからはセグメントを使った分析手法を4つ紹介していきます。多くのホームページで使える分析方法なのでぜひ参考にしてみてください。

「モバイルトラフィック」と「PCトラフィック」

最初にご紹介するのは「モバイルトラフィック」と「PCトラフィック」です。モバイルトラフィックとは、スマートフォンを利用したトラフィックのことを表します。注目すべきは、スマートフォンを使うシーンとPCを使うシーンでの利用方法の違いです。PCはオフィスや家での利用が圧倒的に多いですが、スマートフォンは外出中でも家でも気軽に使えるデバイスです。昨今ではスマートフォンは情報収集のために使い、より詳細な情報はPCを使う、という行動も多く見られています。また、空港や鉄道会社など交通機関系のホームページであれば緊急性の高い情報を手持ちのスマートフォンで閲覧する場合が多くなるでしょう。閲覧するユーザーはスマートフォンが多いのか、PCが多いのか把握した上で、ホームページの改善施策を検討すると良いでしょう。

「新規ユーザー」と「リピーター」

「新規ユーザー」と「リピーター」のセグメントを比較することで、初めてホームページを訪れたユーザーと2回目以上閲覧しているユーザーの行動の違いを分析することができます。コーポレートサイトであれば、新規ユーザーは「会社に興味を持って流入した」というパターンが考えられますが、リピーターは「どんなことをしている会社なのかをある程度理解した上でサービス導入を検討している」など様々な可能性が考えられます。他者と比較している場合も多いでしょう。新規ユーザーと比べてリピーターは何のページを見ているかや、どれくらいの時間ホームページに滞在したかなどを比較し、分析すると良いでしょう。

「複数回コンバージョンしたユーザー」と「コンバージョンしていないユーザー」

複数回コンバージョンしたユーザーとコンバージョンしていないユーザーもホームページの使い方に違いが現れます。複数回コンバージョンしたユーザーはホームページに慣れているためコンバージョンに至っています。それに比べて、コンバージョンしていないユーザーはなぜコンバージョンに至っていないのでしょうか。必要な情報が見つけづらかったり、フォームが使いづらかったりなど様々な要因が考えられます。どのページで離脱しているかなど、様々な項目を見ながら分析するとホームページのボトルネックが見えてくるでしょう。

「特定のページを閲覧したユーザー」と「特定のページを閲覧していないユーザー」

「必要な情報を閲覧しているかいないか」はコンバージョンに大きく影響を与えます。サービスの利用方法ページや、利用の流れページ、料金ページなどはコンバージョンに大きく影響します。コンバージョンに影響するこれらのコンテンツはしっかりと導線が設計されているか、コンテンツはしっかりと読まれているかなどは「特定のページを閲覧したユーザー」と「特定のページを閲覧していないユーザー」のセグメントを設定することで明らかにすることができます。コンテンツが製作者の意図通りに機能しているか分析してみると良いでしょう。

今回のまとめ

今回のコラムではGoogleAnalyticsのセグメント機能を使ったホームページ改善の方法について紹介しました。昨今のユーザーは、先述の通りニーズや行動が多様化してきています。SNSやマルチデバイス化なども多大に影響を及ぼしており、ホームページ改善の方法は多岐に渡ります。少しでも正確なサイト評価ができるようにGoogle Analyticsのセグメント機能をぜひ活用してみてください。