名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

ホームページを訪れた見込み客を顧客化するための道筋を、ホームページにおける導線設計と呼びます。ホームページにおける導線設計はWEBマーケティングとWEBデザイン両方の観点でも重要視され、ホームページ全体のコンセプトとも関わるものです。この導線設計がおざなりだとWEBマーケティングなど、ホームページの仕組みが不完全になり、集客などの目的が達成できないホームページになってしまいます。WEBマーケティングに特化したホームページの制作には、ユーザーの興味をいかに引くか、自社の強みをいかに分かりやすく短時間でユーザーに伝えるか、コンバージョンに繋がる問い合わせページなどの下層ページへどう辿り着いてもらうか、などWEBデザインから原稿のライティング、ホームページのページ構成に至るまで入念かつ目的が一貫した制作が求められます。

ホームページの目的・導線とは

ホームページの目的は、コーポレートサイトであればWEBマーケティングや採用といったユーザーの行動を伴う反応のことを指します。一部ブランディングなどを目的にコーポレートサイトを制作する場合もありますが、これはサービスのホームページを他に展開している場合や知名度のある会社でなくては検索などから辿り着くことができない、名刺がわりに人に教えるホームページになってしまいます。そしてWEBマーケティングなどホームページの目的を達成するためのホームページ構成を導線と呼びます。ここで言う構成とはホームページのページ構成から原稿、コンテンツの順番、WEBデザインにまで広義に渡るものを指し、言い換えればこれらが全て目的に一貫したものでなければ導線は途切れてしまうということです。

.導線設計の際気をつけるポイント

前述の目的に応じて導線設計をする際のポイントをご説明します。

ターゲットを明確にする

いきなり目的や導線という言葉を出しましたが、これはあくまで制作会社の担当者（わたしたち）とクライアント（あなた）が考えることであり、顧客（ユーザー）が実際に感じることとは何の関係もありません。ここで重要なのはこの顧客（ユーザー）が「どう思うか」という視点で制作を進めなければいけないということです。制作の現場で制作会社がクライアントの好みや感性など顔色を伺いデザインを調整していくというシーンは日常的にありますが、ホームページの目的がブランディングではない限りこの双方を気遣ったやり取りはWEBマーケティングや採用などの外向的な目的には全くと言っていいほど作用しません。ホームページ制作やWEBマーケティングにおいて大切なのは、ユーザーの立場を設定し、特性や価値観を分析した上でユーザーである彼、彼女らはどう感じるかという点についてフォーカスしていくことです。

ユーザー心理から設置コンテンツの順番を決める

導線設計の主となる要素がこのコンテンツの順番です。ユーザーがどのような疑問を持ちどのような情報を欲しているのか見極め、そのニーズを満たし続ける、求めている情報を与え続けることでホームページから離脱させずコンバージョンまで導くことがWEBマーケティングでは重要になります。例えば、ホームページ制作会社などある程度メジャーですぐにサービスが理解できるような業界なら、競合と何が違うのか、制作に対する姿勢や制作の実績などをユーザーは求めているはずです。これがオフィス用品のレンタルなど、見る人によっては「こんなサービスがあるのか」という印象を抱くようなニッチなサービスだった場合は、会社やサービスの概要、説明を優先して伝える段階がまず必要になります。もっと言えば、ユーザーがどのような検索をかけ、どのページに着地し、どこをフックにして興味を引くか、どこからホームページを回遊してもらうかなど、これらも全て導線設計におけるコンテンツの順番に相当します。

コンテンツに優先順位をつける

コンテンツの順番とも関係することですが、ユーザーのニーズに応じてコンテンツに優先順位をつけることもWEBマーケティングにおいては重要です。順番だけでなくトップページにおけるコンテンツの大小や下層ページのボリュームなどの差で、ユーザーが直感的に重要な情報を理解することができます。また、提供サービスを主体としたホームページにおける会社概要や事務的な内容など優先度の低いコンテンツについては扱いを同一にしてトップページではセットのコンテンツとして見せたりすることで、優先度の高いコンテンツへ誘導しやすくなります。ここで重要なのは全てのコンテンツを目立たせることは不可能ということです。コンテンツの目立つ、目立たないは情報量のコントラスト、バランスによって生まれるものであり、全てを強めようとすると全てが弱くなります。仮にすべてのコンテンツをデザイン的に目立たせた場合、楽天のようなバナーが乱立したデザインになってしまい、コーポレートサイトでそれを見せられるユーザーは混乱してしまうでしょう。

ホームページにおけるゴールを設定する

WEBマーケティングを目的にホームページを制作する場合、ホームページを閲覧する見込み客を顧客化することが目標であり、実際のホームページ上の動作としては「問い合わせ」をしてもらうことなどがゴールに挙げられます。前述した「ホームページの目的」と重複する部分もありますが、ホームページにおけるゴール（コンバージョン）にあたるアクションを明確化しておくことでコンテンツの順番や内容をより最適化することができます。また、問い合わせの際は電話かメールなど、より優先する連絡手段を選んでおくことで後述のUIの最適化などに生かすことができます。

UIをユーザーに最適化させる

ヘッダーやグローバルナビゲーション、フッター部分などのUIもホームページの導線設計における重要な要素の一つです。様々なページのリンクをナビゲーションに設置するとどのページからでもすべてのページにアクセスすることができる反面、優先する情報が整理しきれておらず、ユーザーが求めるページにたどり着けないという状況にも繋がってしまいます。また、初めて利用するホームページを回遊する場合、ホームページの中で迷わないよう「最初に戻る」機能を担保し、操作をやり直せる状態を構築しておくことがユーザーの安心、回遊のしやすさにもつながります。これは現在リリースされているホームページの多くにもナビゲーションに設置されたロゴなどを用いたホームボタンとして実装されています。

制作側の意図を露骨に表現しない

ポップアップ広告やモーダル表示など、閲覧ページ上に表示されるコンテンツはそのコンテンツに対してアクセス・閉じるなどのリアクションをするまで閲覧を続けることができない「強制力」を持つコンテンツです。これらは効果的な表示ではありますが、導線的な意味で言えば自然な道筋の中にコンテンツを割り込ませることになるので、唐突感や不自然さをユーザーに与えることになってしまいます。また、ユーザーが自らの意思でアクセスし自由に回遊することを前提としたホームページにおいて、この強制力や広告的なインパクトはかえってユーザーにとってのストレスとなり離脱率の増加にもつながってしまいます。

今回のまとめ

WEBマーケティングを目的としたホームページの導線設計は、ユーザーを設定し設定したユーザーに対する分析を重ねた上で行うものですが、もちろん運用の中でユーザーとの差異が生まれたり、ユーザーの層が移り変わってくることも少なくありません。そのため、ホームページ制作初期の導線設計に加え、定期的な改善や改修を行い、コンバージョンに繋がるホームページを制作できるようにしましょう。