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ホームページからの購買や問い合わせなどのコンバージョン率を向上させるためには、ホームページに訪れたユーザーを見込み客に、見込み客を顧客へと変換する必要があります。この一連のプロセスを「コンバージョンファネル」と呼び、コンバージョンファネルを理解してホームページの分析や改善を行うことが、ビジネスの成功の鍵となります。そこで今回は、コンバージョンファネルの概要や分析方法などに関してお伝えします。

WEBマーケティングにおいて重要なコンバージョンファネルとは？

コンバージョンファネルとは、ユーザーがホームページに訪れてから、購買やお問い合わせなどのコンバージョンの達成までのステップを段階的に整理したプロセスを指します。プロセスはトップオブファネル・ミドルオブファネル・ボトムオブファネルの３つに分けられ、ファネルの上部では興味を持ったユーザーを取り込み、下部へ向かうにつれて顧客へと変換していく流れを作っていきます。

トップオブファネル

最初のステップは、興味を持った訪問者を取り込むことが目的です。SEO対策やリスティング広告、SNS運用などを通じ、可能な限り多くユーザーと接点を持たせます。ただし、場当たり的に接点を増やしてもコストが無駄に嵩んでしまうため、ターゲット層の関心を引きつけるコンテンツを発信し、ホームページに誘導することが重要です。

ミドルオブファネル

次に、興味を持った訪問者を見込み客に変換するためのアプローチを行います。商品やサービスの魅力を写真や文章などでわかりやすく伝え、訪問者の購買意欲を高めます。
また、興味を引くコンテンツの中に気になる箇所をあえて作ってコンテンツをダウンロードさせたり、会員登録やメールマガジンの登録を促すことで、リード情報（見込み客の情報）を収集します。

ボトムオブファネル

次に、見込み客を顧客に変換するためのアプローチを行います。具体的な商品やサービスの情報を提供してユーザーに使用感や体験を想像させたり、割引等の特典を提示して購買行動を後押しし、顧客への転換を促します。

体験を想像させるための技術

ホームページ上で商品の使用感を想像させる実例として、3D技術を用いた商品紹介が挙げられます。3D技術を用いることで、商品の裏側など写真では確認できない箇所も隅々まで見ることができ、実店舗でのショッピングと近い体験を提供することができます。
また、不動産業界においては、ユーザーに体験を想像させるための技術としてVRが用いられ、ホームページ上での内見に活用されています。没入型のコンテンツを提供することで、ユーザーの購買行動を後押しすることができるでしょう。

コンバージョンファネルごとの分析方法

上述したとおり、コンバージョン率を向上するためには、コンバージョンファネルごとにユーザーの行動を想定しながらホームページを制作することが重要です。
しかし、ホームページを作りっぱなしでは意味がなく、公開後にコンバージョンファネルごとの分析を行うことも重要です。ユーザーがどのコンバージョンファネルで離脱しているのか分析し、原因を追求してみましょう。

トップオブファネルの分析

トップオブファネルでは、ユーザーがホームページを目にした回数やアクセス数などを分析します。キーワードや日時、媒体、ユーザー属性ごとに細かくみていきましょう。
トップオブファネルでよくある問題として、SEO対策が実施されていないため、ホームページの検索順位が低くアクセス数が少ないことが挙げられます。この場合は、ホームページのリニューアルやコンテンツマーケティングなどのSEO対策を実施しましょう。
さらに、自社の商品やサービスと親和性のない媒体で販促活動を行ってしてしまっていることも問題として挙げられます。反響が少ない媒体への広告掲載を取り下げるなど、コストをかけるべき箇所を最適化していきましょう。

ミドルオブファネルの分析

ミドルオブファネルでは、見込み客の質や量を分析します。
ミドルオブファネルでよくある問題として、ユーザーが興味のないコンテンツを多く発信してしまっていることが挙げられます。この場合、閲覧数の多いコンテンツやキーワードのトレンドを分析し、ユーザーを引き寄せるものをしっかり把握してコンテンツづくりを行いましょう。
また、見込み客の属性を見誤っていることも問題として挙げられます。例えば20代のユーザーが多い傾向にある場合は、流行の言葉を織り交ぜたコピーを取り入れるなど、共感を得られるコンテンツづくりを行いましょう。

ボトムオブファネルの分析

ボトムオブファネルでは、顧客への転換率や購買額、購買に結びついたコンテンツなどを分析します。
ボトムオブファネルでよくある問題として、情報不足であることが挙げられます。「商品が壊れた場合の保証はあるか？」「追加費用がかかることはないか？」などユーザーが立ち止まりうる要素がある場合、Q&Aページや注意書きを設けて安心材料を作ってあげましょう。また、実績やレビューなどがないとユーザーは不安に思うため、可能な限り多く信憑性の高い情報を掲載すると良いでしょう。
また、ホームページのページ導線やデザインがわかりづらいせいで離脱されている場合もあるため、ホームページ全体の見直しも必須です。「問い合わせページがどこにあるかわからない」「申込フォームの入力項目が多くて面倒」など、ユーザーの手を煩わせないようホームページを設計しましょう。

コンバージョンファネルごとに分析することの重要性

例えば、ボトムオブファネルに問題があるのであれば購買の決め手がないと考えられるため、割引キャンペーンバナーを目立つ場所に配置するといった対策を行いましょう。この時、会員登録を煽るといったミドルオブファネルの改善を行っても意味がありません。
コンバージョンファネルごとに分析することで、このような無意味な対策を行わずに済みます。

コンバージョンファネルの分析ツール

コンバージョンファネルに関しては、GoogleアナリティクスやGoogleサーチコンソールなどのツールで分析することができます。
Googleサーチコンソールはユーザーがホームページに入る前のデータを、Googleアナリティクスはユーザーがホームページに入った後のデータを分析するツールです。また、ユーザーが注視している箇所を分析するユーザーヒートでの分析も有効です。
様々なツールを活用してホームページの課題を解決しましょう。

今回のまとめ

今回は、WEBマーケティングにおけるコンバージョンファネルに基づいた分析と改善方法に関してお伝えしました。
ユーザーを取り込む段階の「トップオブファネル」、ホームページにアクセスしたユーザーを見込み客化する団塊の「ミドルオブファネル」、見込み客を購買客に変換する「ボトムオブファネル」に分けて分析し、対策を打つことが重要です。