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WEBマーケティングを行う上で、リスティング広告の出稿を検討する方は多いのではないでしょうか。リスティング広告は、ユーザーが検索時に使用するキーワードに連動して、検索結果に自社のホームページを掲載することができるWEB広告の一つです。低予算で始められる上に、テレビCMや新聞・雑誌の広告と比べてトライアンドエラーを行いやすいため、手軽に始めることができる広告媒体として多くの企業が採用しています。
今回は、リスティング広告の導入を検討されている方に知っておいていただきたい３つのポイントについて紹介します。

【目次】
1.リスティング広告とは
2.リスティング広告のキーワード単価の仕組みを知る
3.リスティング広告にも掲載順位の仕組みを知る
4.リスティング広告の限界があることを知る
5.今回のまとめ

リスティング広告とは

リスティング広告は、ユーザーが使用する検索キーワードに連動して検索結果に広告が表示し、自社のホームページに誘導するWEB広告の一つです。例えば、弊社のようなホームページ制作会社の場合は、「ホームページ　制作」「名古屋　WEBサイト制作」などのキーワードを設定しておくと、ユーザーがこれらのキーワードを使用して検索した際に、検索結果の上位（プレミアムポジションとも呼ばれます）に表示されます。広告媒体としては、Googleが提供しているGoogle広告（旧Google AdWords）や、Yahoo!のYahoo!広告(旧　Yahoo!プロモーション広告)が代表的です。

かつて主流だった、テレビCMや新聞・雑誌の広告などの不特定多数のターゲットに向けて配信する「Push型メディア」と比べて、「Pull型メディア」と呼ばれるリスティング広告は、キーワードを絞って広告を表示することが可能なため、費用対効果も高く気軽に始めやすい広告媒体です。

また、クリック単価制と呼ばれ、検索結果に表示された後、ユーザーにクリックされて初めて費用が発生します。予算の上限はあらかじめ設定しておくことができ、予算を使い切ったらリスティング広告は表示されないため、クリックされすぎて費用が膨らみすぎてしまうということもありません。

リスティング広告のクリック単価の仕組みを知る

リスティング広告のクリック単価は、オークション形式決定します。人気のキーワードであれば当然単価が高騰し、不人気のキーワードは安く入札できるため検索結果に表示されやすいため、キーワードの中でもビッグキーワードのクリック単価が高くスモールキーワードが安いという仕組みです。

ビッグキーワードで広告を配信したいけど単価が高いならリスティング広告は結局低予算で始めることはできないのでは？と疑問に感じた方もいらっしゃるかもしれませんが、ビッグキーワードと比べてスモールキーワードはコンバージョン率が高まる傾向にあります。例えば、弊社の場合、「ホームページ」というビッグキーワードに比べて「名古屋　ホームページ制作　集客」「名古屋　WEBサイト　SEO対策」などの場合、ユーザーの具体的な目的が反映されたコンバージョンに繋がりやすいキーワードといえるでしょう。ビッグキーワードはユーザーの目的も曖昧なため、リスティング広告の出稿を検討する際には、ミドルキーワードやスモールキーワードを選定しましょう。

また、無駄な広告費用が発生しないようキーワードの「マッチタイプ」を使い分けることも重要です。マッチタイプとは、検索キーワードに完全に一致する場合や部分的に一致する場合など一致の程度のことを指し、「完全一致」「フレーズ一致」「部分一致」「絞り込み部分一致」の4種類があります。この4種類についての違いやそれぞれのメリット・デメリットを把握した上で、キーワードを設定することが重要です。

リスティング広告の掲載順位の仕組みを知る

リスティング広告の掲載順序は、入札金額で決定するものではありません。実は、３つの基準で掲載順位が決められています。

1つ目は、キーワードと広告文の関連性です。広告文にキーワードが含まれていない場合は関連性の低いものとして、リスティング広告の中でも低い順位に掲載されてしまいます。

２つ目は、広告のクリック率です。リスティング広告として掲載されていても、他の掲載ページと比べてあまりクリックされていない場合は、ユーザーの目的とズレた広告と判断されてしまい、順位が低くなってしまうことがあります。

３つ目は、リンク先のホームページの品質です。意外と思われた方もいらっしゃるかもしれませんが、リンク先のコンテンツの品質や表示速度といったSEO対策に関わる部分も基準の一つとして考慮されています。そのため、リスティング広告を出稿しているからといってSEO対策をおざなりにしていると、結局十分な効果を得ることができなくなってしまいます。

リスティング広告にも限界があることを知る

リスティング広告は、投稿することによって全てのホームページのアクセス数が伸びてコンバージョンにつながる万能な手段だと思われがちですが、限界があります。

まず、当然ですが、リスティング広告は設定したキーワードが検索されないと表示されません。そのため、需要のない商品やサービスに関するキーワードを設定してしまった場合はリスティング広告を出稿してもほとんど効果がないため、事前に検索ボリュームがあるか確認しておきましょう。検索ボリュームを調べるツールは以下のサイトがおすすめです。

■キーワードプランナー
複数のキーワードの検索ボリュームを確認することができるツールで、検索ボリュームの月間平均や年間の推移だけでなく他社で過去に広告が掲載された際の最低・最高クリック単価や競合の多さなども調べることができます。Google広告を出稿することよって利用することが可能です。

■Googleトレンド
Google広告を運用する場合は基本的にキーワードプランナーを使用しますが、まだGoogle広告を出稿していない場合は、Googleトレンドでもキーワードごとの検索ボリュームをチェックすることが可能ですが、具体的な数までは確認することができないため参考程度に捉えてもらい、広告運用を始めたらキーワードプランナーを活用しましょう。

また、検索結果のディスクリプションとして表示される広告文や遷移先のホームページのデザインも重要です。いくらリスティング広告を活用して検索結果に表示されても、広告文がユーザーの検索意図に沿わない内容の場合はクリックされません。遷移先のホームページが検索意図に沿わない内容の場合はもちろん、目的のコンテンツや問い合わせページが見つけづらいなどUX/UIの低い場合なども、結局コンバージョンにはつながりません。

さらに、入札金額を闇雲に増やすこともお勧めできません。入札金額を増やしたからといって検索ボリュームが変わらなければクリック数やコンバージョン率も変わらず、広告費が膨らむだけで何の効果もありません。リスティング広告を運用する場合は、コンバージョン1件に対する広告費用である「CPA（Cost per Acquisition）」を定期的にチェックしましょう。

今回のまとめ

今回は、リスティング広告をこれから始める方向けに、重要な３つのポイントについて紹介しました。リスティング広告はアプローチを誤ってしまうと損失を招いてしまうこともあります。本コラムを通じてキーワード単価や掲載順位の仕組み、リスティング広告の限界について理解し、効率的な広告運用の参考にしてもらえたら幸いです。