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WEBサイトをうまく運用・活用できているかどうか確認するための指標に、コンバージョン率があります。コンバージョン率とは、WEBサイトでの成約（コンバージョン）を達成した割合を示すものです。CVRやCV率とも呼ばれ、どれくらいのアクセスでコンバージョンが発生しているのか把握できるため、WEBマーケティングには欠かせない指標になります。
このコンバージョン率は、集客や売上を伸ばす際に欠かせない重要な指標であり、コンバージョン率を高めるためのプロセスを改善することができればアクセス数や商品単価が同じままでも、高いコンバージョン率を期待することができます。
しかし、ユーザーが実際に成約までの行動をするためには、会員登録から、メールマガジンの購読、無料トライアルの登録、お問い合わせフォームの送信など、WEBサイトの目的に応じて様々なアクションが必要です。実際にユーザーを行動させ、コンバージョン率を高めるにはどのようなWEBマーケティングが必要なのか、今回はユーザーの心理傾向をふまえたWEBマーケティングの考え方をご紹介します。

すぐ行動する人の割合は全体の2割

2-6-2の法則を知っていますか？2-6-2の法則は、「働きアリの法則」と呼ばれることもあります。働き者のアリが2割、普通くらいの働き方のアリが6割、ほとんど働かないアリが2割程度にわかれる性質があるという理論に基づいた法則で、この法則は人間社会にも応用できるとして知られています。類似する法則には「パレートの法則（Pareto’s Law）」や「80/20の法則（80/20 Rule）」が有名です。
この法則からわかる通り、人間の8割は抑制的な行動をとってしまう傾向があります。コンバージョン率を高めるには、この抑制的な行動をとってしまうユーザーに対して、行動しやすい工夫や行動のきっかけを提供する必要があります。

金銭的な負担だけではなく他に考えられる負担を理解する

現代において、お金を使用しない生活や社会はありません。WEBマーケティングにおいても商品価格等の金銭的な部分は、コンバージョンに繋がる決定的な要因だと考えている方も多いと思います。実際に赤字覚悟のセールや、無料化などの価格戦略を実行すれば、それなりの結果は得られるでしょう。しかし、このように一度価値や価格を下げた商品を再度値上げするのは大変な労力を要することになります。お金は価値がわかりやすいものですが、値下げや無料が継続するとそれが通常価格と感じられてしまう可能性があります。
さらに、ユーザーが行動しない理由は、金銭的な理由だけが原因ではありません。ジェットコースターが苦手なユーザーに無料のジェットコースターチケットを渡しても、そのユーザーはジェットコースターに乗るという行動をしないはずです。そもそも、行動したくないことは無料だとしても行動したくないことなのです。
つまり、金銭的な価値というのは極めて感覚的な印象評価のひとつであり、個人の主観的な考え方に左右されると考えられます。正確に金額換算できないユーザーの考え方を理解して、コンバージョンに繋げるためのサービスを提供するようにしましょう。

金銭的な負担以外にはどのような負担が考えられるか

では、具体的な金銭的な負担以外に考えられる負担にはどのような負担が考えられるでしょうか。フィットネスジムに入会する場合にかかる負担を例に、金銭的な負担も含めて考えてみましょう。

金銭的な負担

フィットネスジムに入会するには、入会金から月額利用料など定期的な金銭的負担が発生します。また、トレーニングウェアやプロテインなどの費用も発生する可能性があります。また、多くのジムでは、特定の契約期間を設定しています。長期契約の場合、契約期間内にジムの会費を支払うことが求められます。

時間的な負担

ターゲット層にもよりますが、平日などの日中は仕事をしている人が多いと考えられるため、仕事終わりにフィットネスジムに通うという時間的な負担が発生します。また、 多くのジムでは特定の契約期間を設定しているため、契約期間内にジムの会費を支払い、通うことが求められます。

情報的な負担

健康志向な現代社会において、フィットネスジムは数多く存在しています。24時間営業のお店や、パーソナルジムといったお店、最近では少しの時間だけでも気軽に利用できるフィットネスジムも存在しています。このように数多くの情報からユーザーが自分に合ったフィットネスを選ぶには、情報を検索し収集してからその情報を分析し、評価して記憶しておくといった情報的な負担が発生します。

精神的な負担

フィットネスジムには、身体を鍛える目的の方以外にも、ダイエット目的の方や、健康目的の方など、さまざまなユーザーが利用しています。ユーザーの中には、ダイエット目的で行く自分の姿を他人に見られたくないと感じる方もいるでしょう。また、心配や不安などの要素も精神的な負担になります。「自分に続けられるかどうか」心配になるユーザーは精神的な負担を感じることになるでしょう。

肉体的な負担

フィットネスジムで身体を動かすことは、シンプルに肉体的な負担に繋がります。また、時間的な負担とも重なりますが、仕事で疲れた後にフィットネスジムへ向かうという行動も肉体的な負担のひとつです。

このように金銭的な負担以外にも考えられる負担はいくつもあります。行動するきっかけは、マイナスと考えられる部分から生まれやすいので、このマイナスとなる要素をカバーできるようなサービスを、WEBサイトの中で提供できるようになればコンバージョン率を高められる可能性があります。まずは、どのようなユーザーを行動させたいのかを設定し、そのターゲットとなる人達の日常を掘り下げて考えてみましょう。

プロスペクト理論から分かる人間の心理傾向

行動経済学の理論のひとつに、「プロスペクト理論（Prospect Theory）」という理論があります。この理論は「人間が意思決定をする際に、損失を回避する傾向がある」とする心理学的な行動経済学の理論です。このプロスペクト理論から分かる心理傾向について、実例を交えながらご説明します。

ユーザーは「得をすること」よりも「損をすること」に敏感になりやすい

人間には、「得をすること」ことよりも「損をする」ことを回避することを選ぶ心理傾向があります。
「このポイントカードを持つとお得です！」と言われるよりも、「このポイントカードを持っていないあなたは損をしています！」と言われた方がポイントカードを作りたくなりませんか？これは、得をするよりも損をするダメージの方が大きく感じてしまう、人間の心理が働くからです。この心理傾向は「損失回避性」と呼ばれています。

同じ金額でもユーザーの「基準値」によって値段の価値観は変動する

人間には、物事の価値を絶対的な判断ではなく相対的に判断してしまう心理傾向があります。
例えば、今年の年収が500万円になった場合、前年の年収が400万円の人にとっては、100万円上がったとうれしく感じますが、前年の年収が600万円の人にとっては残念に感じてしまうように、年収の金額が同じだとしても自分が設定した基準値から変化した値の差などによって評価を決めてしまう、人間の心理が働くからです。この心理傾向は「参照点依存性」と呼ばれています。

利益や損失の金額は「母数」が大きくなるほど価値観の変動が小さくなる

人間には、同じ利益や損失の金額でも母数が大きくなるほど金額に対しての価値観の変動が小さくなる心理傾向があります。
買い物をする際に、500円で買った商品が翌日300円で売られていた場合と、10万円で買った商品が翌日9万9,800円で売られていた場合とでは、同じ200円の損失でも、母数が小さい500円で買った場合の方がダメージが大きくなりませんか？これは、利益や損失の金額の母数が大きくなるほど、主観的な価値観の変動が小さくなっていく、人間の心理が働くからです。この心理傾向は「感応度逓減性」と呼ばれています。

コンバージョン率を高めるWEBマーケティングの考え方と手法

人間には「8割は抑制的な行動をとってしまう傾向がある」ことや、「得をすることよりも損をすることを恐れる傾向がある」と前述しましたが、ここではこの人間の心理傾向を活用し、行動を積極的にするために働きかけるためにはどのような手法があるか、考え方を交えながら詳しくご説明します。

コンバージョン率を高めるWEBマーケティングの考え方

前述したプロスペクト理論（Prospect Theory）から導かれる人間の心理傾向は、ユーザーとなる消費者の購買行動を読み解くヒントにもなります。ここでは、プロスペクト理論（Prospect Theory）をマーケティングで応用する際の考え方を紹介します。

行動を誘発するようなアピールにする

人間の「得をすること」よりも「損をすること」を恐れる心理傾向を活用し、損をしたくないという気持ちに積極的に働きかけるようにしましょう。
例えば、「資産運用をすれば将来的に資産を増やすことができます！」というアピールより「資産運用をしないと将来的に老後資金が足りなくなる可能性があります！」というアピールのほうが、ユーザーを強くひきつける可能性が高いです。
これは、ユーザーの「得をする」という気持ちをあおるのではなく、「損をする」というリスクに着目することで、より効果的に商品やサービスを訴求できるようなアピールをする「フィアアピール」と呼ばれる手法を参考にした例です。ただし、このフィアアピールを参考にする際には、極端に恐怖をあおるようなアピールをしてしまうと、消費者となるユーザーの印象を損ねてしまう恐れもあるので、あくまで消費者となるユーザーが潜在的に抱いている「損をしたくない」という気持ちを汲み取るように考えるようにしましょう。

コンバージョン率を高めるWEBマーケティングの手法

金銭的な負担以外にはどのような負担が考えられるか、フィットネスジムに入会する場合にかかる負担を例に、考えられる負担をいくつかご紹介しましたが、このようなユーザーが感じる不安を売り手がカバーする手法を、「リスクリバーサル」と呼びます。このリスクリバーサルの具体的な手法の例は以下の通りです。

無料期間を設けたり、割引キャンペーンを実施する

無料でお試しできる期間を設けたり、割引キャンペーンを実施することは、ユーザーが行動するための最初の一歩を促す効果があります。ユーザーは、商品やサービスの無料・割引キャンペーンがあると、「このタイミングを逃すともったいない」という損失回避の心理傾向になる可能性が高く、キャンペーン期間を逃して損をすることを恐れ、キャンペーン期間中に申し込みをするという意志決定に繋がりやすくなります。

返品保証期間を設けたり、アフターサポートを充実させる

返金保証や修理保証などの商品やサービスに対する各種保証も効果的です。特に、まだ普及していない新商品や高額商品の場合、「使用して気に入らなかったら後悔しそう」「壊れてしまったらもったいない」といった不安が生じやすいため、支払った金額に対して見合うだけの価値が得られなかった場合、ユーザは損をした気持ちになってしまいます。そのため、返金保証や修理保証などのサービスで、ユーザーの購入前の不安を解消するような、行動しやすい工夫や行動のきっかけを提供できると良いでしょう。

これらの手法は、ECサイトなどでは比較的用いられている手法です。しかし、商品の性質やユーザーの情報によって、商品・サービスに対する不安は変化していきます。そのため、リスクリバーサルを用いるときは、見込みのあるユーザーが何に対して不安を感じているかを明確にしたうえで、的確に不安を解消できる施策を実践することが重要です。

今回のまとめ

今回は、ユーザーの心理傾向をふまえたWEBマーケティングの考え方をご紹介しました。ご紹介したプロスペクト理論（Prospect Theory）は、WEBマーケティングだけでなくコピーなどのWEBデザインにも応用することができます。今回ご紹介した考え方や実例は、消費者となるユーザーが何に対して不安を感じるのか、どのような情報が欲しいのかを知るためのヒントとして扱うようにしてみてください。