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ホームページを制作する際、「コンバージョン」という言葉を耳にすることがあるかと思います。コンバージョンは省略してCVなどと呼ばれることもあり、サイトの成果を数値的に表す指標として用いられます。多くのホームページはコンバージョン数を上げる事が目標として設定されます。「コンバージョン」という言葉はサイト改善やリニューアル時にもよく登場する言葉ですが、ホームページの目標によって、コンバージョンとして設定する項目は大きく異なります。
今回のコラムでは、ホームページにおける目標設定の種類と計測すべきコンバージョンを紹介していきます。WEB担当者の方をはじめ、ホームページ制作に携わっている方はぜひ参考にしてみてください。

コンバージョン（CV）とは

コンバージョン（CV）とは冒頭で説明した通り、サイトの成果を数値的に表す指標のことです。コンバージョンとは直訳で「転換」を意味する英単語で、特にマーケティングの分野において「一般ユーザーから利益を生み出す存在に変わる転換点」を表します。例えば、インターネット上で商品を売るECサイトにおいては、「ユーザーが商品を購入した場合」がコンバージョンと言えます。ホームページにおける「最終的な成果」を定量的に表すことができ、ホームページの良し悪しを決める指標です。弊社をはじめ、多くのWEB制作会社はコンバージョン数の最大化を目指し、ホームページの改善提案やリニューアル提案を行なっています。

ホームページの目標設定

ホームページの種類によって、計測するべきコンバージョンは異なります。ECサイトの場合であれば、「商品の購入数」をコンバージョンとして設定するのが一般的ですが、商品を販売していない採用サイトなどのホームページでは「お問い合わせ数」などがコンバージョンと設定するのが一般的でしょう。以下にホームページの種類と、それぞれで計測されることの多いコンバージョンをまとめました。

ここで重要なのが「企業が達成すべきだと考える最終的なビジネスゴール」によって、「ホームページにおいて達成するべき目標」も異なるということです。目標を設定する際は、最終的なビジネスゴールにフォーカスし、どのようなホームページ運用をしなければならないかを考えるバックキャスティング的思考を持つようにしましょう。

ECサイトにおけるコンバージョン

ECサイトにおいて、コンバージョンとして設定されるユーザーアクションのほとんどが「商品の購入」です。商品の売上は企業の業績に直結するため当然と言えば当然ですが、「お金を払って商品を購入する」というアクションは、無料会員登録などと違い、ほとんどのユーザーにとってハードルの高いアクションであるため、コンバージョン数の継続的な向上は難しいです。また、季節や情勢などの様々な要因によって影響を受ける可能性があるという点も注意が必要です。
購入数の向上を目指す際は、スマートフォンでの操作性を含めたホームページ全体のUIを見直すだけでなく、アップセル（ユーザーが買おうとしている商品よりグレードの高いものを買ってもらう）やクロスセル（ユーザーが買おうとしている商品に関連するおすすめ商品を買ってもらう）への導線を増やす、顕在層に対する戦略的な広告展開を行うなどの施作が有効でしょう。
ECサイトでは商品購入の他、無料トライアルの申し込みやメールマガジンの購読申し込みなどがコンバージョンとして設定される場合もあります。

BtoBサイトにおけるコンバージョン

BtoBサイトは様々なユーザーアクションがコンバージョンとして設定されますが、最も多いのが「お問い合わせ」です。企業に興味・関心を持った顕在層のユーザーはホームページを通じて問い合わせを行います。電話番号やお問い合わせページへの導線設計がコンバージョンに影響するのはもちろん、担当者に向けた専門的なコンテンツの提供やニュース・コラムを使った継続的な情報提供は企業に対する信頼感につながり、問い合わせ数増加が期待できます。サービス利用の流れや、よくある質問など、ユーザーに寄り添ったコンテンツを作成することでお問い合わせのハードルを下げるのも有効です。
BtoBサイトではお問い合わせの他、資料ダウンロードや会員登録などがコンバージョンとして設定される場合もあります。

BtoCサイトにおけるコンバージョン

BtoCサイトの場合、コンバージョンの在り方は多種多様です。ページビューをはじめ、特定のページへの遷移、メールマガジンの登録などがコンバージョンとして設定されます。SNSのフォローやアプリのダウンロードなど、ホームページ外のコンバージョンも存在します。
BtoBサイトの場合、企業担当者が会社のPCを使って閲覧することが多いですが、一般消費者はスマートフォンを使って閲覧することが多く、レスポンシブデザインをはじめとしたモバイルフレンドリー対応は必須と言ってもいいでしょう。
また、動画やアニメーションなどを使った深い没入感を生むコンテンツは、サービスに対する安心感や、興味を持ってもらうきっかけになります。あくまでホームページが重くならないことが前提ですが、コンバージョン率向上を狙って導入を検討してみてもいいかもしれません。

採用サイトにおけるコンバージョン

採用サイトでは、代表的なコンバージョンとして「求職者のエントリー」が挙げられます。職種や仕事内容の紹介はもちろんのこと、先輩インタビューやスタッフ同士の対談、スタッフの1日のスケジュールなどのコンテンツを掲載し、求職者の不安を払拭することで、コンバージョン率の増加が望めます。求職者が「働いてみたい」と思えるような、新鮮さやワクワク感が感じられるWEBデザインも有効です。

メディアサイトにおけるコンバージョン

メディアサイトの代表的なコンバージョンは「ページビュー」です。メディアサイトとはニュースや専門性の高いブログを集約したホームページの事を言います。ページビュー数を稼ぐ事が企業の業績に直接影響することはありませんが、専門性の高いブログを通して見込客の醸成を図ったり、ユーザーにSNSで拡散してもらうことで潜在層へのアプローチを図ります。ページビュー数は、記事がユーザーに見られた回数であり、興味を持たれた回数とも言えます。
また、メディアサイトはディスプレイ広告の枠を設けている場合があります。インプレッション数に伴って売上が増加する広告においては、ページビュー数が直接広告の売上に影響するため、ページビューがコンバージョンに設定されることがあります。

コミュニティサイトにおけるコンバージョン

コミュニティサイトの代表的なコンバージョンは「会員登録」です。コミュニティサイトとは、会員登録をしたユーザーが他のユーザーとコミュニケーションを取ることのできるホームページを指します。料理のレシピを投稿できるようにしたり、フォトコンテストなどのイベントをホームページ上で開催したりなど様々な使い方があるのが特徴です。会員を集め、SNSでクチコミ投稿を拡散してもらうなど、ファンマーケティングに繋げることができます。
会員数が増えれば増えるほどファン層の拡大が望めるため、多くの場合「会員登録」がコンバージョンとして設定されます。

Google Analyticsで設定することのできる4種類のコンバージョン

Google Analyticsでは大きく分けて4種類のコンバージョンを設定できます。ホームページの目標に適したコンバージョンを設定するようにしましょう。Google Analyticsではコンバージョンの設定をすることで、「コンバージョンを達成したセッション」と「コンバージョンを達成していないセッション」の行動履歴を比べることができます。ホームページの改善においては欠かせないものなので、計測設定は必ず行っておきましょう。

到達ページ

ユーザーが特定のページに到達した時をコンバージョンとするパターンです。ユーザーが問い合わせを完了し、サンクスページに遷移した時、コンバージョンとして計測するのが一般的です。

滞在時間

ユーザーがホームページに滞在した時間を計測し、設定した時間以上滞在した場合にコンバージョンとして計測するパターンです。
このコンバージョンを設定する場合、「ホームページの滞在時間が長いほど良い」というわけではない点に注意が必要です。コンテンツに興味を持ったために滞在時間が長くなったというパターンだけではなく、ホームページが使いづらく目的の情報に辿り着くまでに時間がかかってしまった、問い合わせフォームが使いづらく入力に時間がかかってしまったなど、滞在時間が長くなった要因は様々です。どのページの滞在時間が長かったのかなど、複合的に考えることが重要です。

ページビュー数

ユーザーがホームページに訪れて閲覧したページビュー数が設定した数を上回った時にコンバージョンとして計測するパターンです。

イベント

あらかじめ設定しておいたイベントをユーザーが達成した時にコンバージョンとして計測するパターンです。例えば「電話ボタンをクリックした」、「資料ダウンロードボタンをクリックした」など、様々なユーザーアクションをコンバージョンとして設定することができます。ただし、イベントの計測はGoogle Analyticsのタグをhtmlに設置するだけではできません。イベントを計測するためのタグとトリガーの設定が必要なので、エンジニアと相談しながら設定を行うようにしましょう。

今回のまとめ

今回のコラムではホームページで達成するべき目標と最適なコンバージョン設定について紹介しました。ホームページを制作・運用する目的は様々で、コンバージョンを上げるための施策も多岐に渡ります。ホームページを継続して改善し、ビジネスゴールを達成するための手段として役立てられるようにしておきましょう。

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