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ホームページのコンバージョンを上げるために必要な５つのサイト改善プロセス
2024
.02.14
ホームページ制作をご依頼いただくお客様の中には、ホームページを作って終わりだと考えている方も少なくありません。弊社では、ホームページは「作って終わり」ではなく、「ビジネスゴールを達成するための一つの手段」だと考えています。昨今、Google Analyticsをはじめとした分析ツールの進化によって「ユーザーに情報を見せるだけのホームページ」の時代は終わり、デバイスや、ユーザーの変化、時流の変化に対応してホームページを改善することができるようになりました。データをもとにホームページの課題を発見し、施策による効果を最大化することがWEB担当者の責務とも言え、ホームページの公開はそのスタート地点なのです。
では、ホームページを継続して改善していくためにはどのような事をすれば良いのでしょうか。今回のコラムでは、ホームページにおいて最も重要な「コンバージョンの向上」という点にフォーカスを当てながらサイト改善のプロセスを紹介していきます。「ホームページの運用担当に任命されたけど何をすれば良いかわからない」といった悩みを抱えるWEB担当者の方はぜひ参考にしてみてください。
【目次】
1. コンバージョン向上に必要なPDCAサイクル
2. 適切なKPI設計と仮設
3. DMAICプロセスを使った5つのサイト改善プロセス
a. Define（KPI設計）
b. Measure（測定）
c. Analysis（分析）
d. Improve（改善）
e. Control（定着）
4. 今回のまとめ
コンバージョン向上に必要なPDCAサイクル
ホームページのコンバージョンを向上させる方法は至ってシンプルで、「改善を繰り返す」ことです。改善する場所と方法は様々ですが、改善を通して結果がどうなったか、思った通りの成果が得られたかを必ず確認しましょう。PDCAはよく知られたフレームワークですが、ホームページにおいても非常に重要な考え方です。
PDCAサイクルを高速で回し続けることでコンバージョンの向上が期待できますが、一部のWEB担当者の方は「仕組みは理解できるけど具体的に何をしたらいいか分からない」といった悩みを抱えています。ではPDCAサイクルをうまく回すには何が必要なのでしょうか。
答えはホームページにおける「適切な改善プロセスを理解すること」です。ホームページを改善するためにはバナーを設置するなどホームページに何かしらの変化を与える施策を打つ必要がありますが、それが成果につながるものなのか、そもそもの課題は何なのかを深く理解していなくてはいけません。
適切なKPI設計と仮設
正しく改善を繰り返すには、適切なKPI設計と仮説検証が必要です。KPIとはKey Performance Indicatorの略で、重要業績評価指標のことを指します。ホームページの改善施策を講じる上で、非常に重要であり、ホームページの指針となるようなものです。
Google Analyticsなどの解析ツールを使ってホームページから容易にユーザーの行動データを取得することができる現代では、ホームページにタグを設置し、計測できるようにするのは当たり前です。むしろ大事なのは、どのようなデータを計測しなければいけないかを見定め、正しくデータを集めることです。ホームページの目標に常にフォーカスを当てながら、分析することに注力しましょう。
DMAICプロセスを使った5つのサイト改善プロセス
ホームページを運用しながら改善していく際、DMAICというフレームワークが有効です。DMAICとは、「Define（定義）」「Measure（測定）」「Analysis（分析）」「Improve（改善）」「Control（定着）」の頭文字をとった言葉で、この順番を辿って改善に繋げていきます。
先述の通り、「どのようにデータを計測するのか」や「正しくデータを集めること」は、「Define」と「Measure」のステップにあたり、最も重要なプロセスとなります。継続して改善ができるか否かは、この2ステップの考え方によって左右されるので、後述の各ステップの解説を参考にしっかりと押さえておきましょう。
Define（KPI設計）
このステップではホームページの目標とKPIを定めていきます。
サイト解析ツールにはGoogle Analyticsをはじめ様々なものがありますが、目標がなければどの項目を見れば良いかわからず、改善のためのアクションを起こすことができなくなります。そのため、ホームページに明確な目標がなければ、この時点で必ず定めておきます。ホームページの目標は様々です。集客のためや、採用を強化するため、ブランドの醸成など何のために運用していくのかはっきりとさせましょう。
目標設定後は、具体的な目標を定めていきます。例えば目標が「売上増加（前年比20%増加）」だとすれば「ホームページの集客数を20%増加する」「問い合わせ数を20%増加する」「客単価を20%増加する」など様々なアプローチが挙げられます。しかし、実際には人的リソース、費用の制約を伴い、すべての施策を実施するのは非現実的です。そのため、アプローチ方法のそれぞれに優先順位をつけ、実行していくということになります。
優先順位の付け方は様々ですが、「SMART」というフレームワークを使うことで適切な目標を設定しやすくなります。SMARTを意識することで質の高いKPIを立てやすく、目標設定の手助けとなります。後に続く仮説立案（Measure）のフローを簡単にし、分析ポイントの明確化ができるのでしっかりと「SMART」を押さえておきましょう。
Specific（具体的か）
目標が「具体的であるか」を指し、チーム全体で「目標達成できたか否か」の認識がはっきりとしているかが重要となります。数値的に目標を達成したかが分かるものであれば問題ありませんが、「売り上げを上げる」などの曖昧な目標では、人によって感じ方が異なり具体性に欠けています。「前年比120%売上増加」など、なるべく具体的な目標を定めましょう。
Measurable（測定可能か）
目標が「測定可能であるか」を指します。Google Analyticsなどの解析ツールで正しく測定することのできる定量的な指標であれば問題ありませんが、定性的で数値化できない指標であれば測定は難しいので避けた方がいいでしょう。
Actionable（実行性があるか）
目標に「実行性があるか」を指します。「実行性」とは改善施策など、定めた目標のために何かアクションを行うことができるかを意味しています。「ユーザー数を増加する」などの目標の場合、実現可能な数値にはおおよそ上限があり、アクセスが想定されるユーザーの数は限られています。また施策を打ったとしても影響を及ぼしにくい可能性も大いに考えられます。ホームページ運営側が努力しても変わらない数値は士気を下げるだけでなく、リソースの無駄遣いとなってしまうため、行動に移すことができ、改善の余地がある目標を立てるようにしましょう。
Realistic（現実的か）
具体的な目標が「現実的であるか」を指します。達成することのできない目標はチームの士気を下げるだけでなく、施策自体の意味がなくなってしまいます。また、低すぎる目標であれば、簡単に達成することができ、結果として事業の成果に貢献したとは言えないものになってしまいます。低すぎず、高すぎない現実的に達成可能な目標を立てるようにしましょう。
Time-bound（期限があるか）
目標を達成する「期限が設定されているか」を指します。同じ目標であっても、1ヶ月かけて達成する場合と1年かけて達成する場合では費やしたリソースが全く異なります。通常施策というものは、時間だけでなく、人件費などのさまざまなリソースを投下します。時間をかければかけるほど、費用がかかっているということを念頭に置き、目標設定の時点で現実的に達成することのできる期限をあらかじめ設定しておきましょう。また、時間をかければチームの施策に取り組む姿勢も変わっていきます。長すぎる目標は設定せず、1年程度に収めるのがおすすめです。
Measure（測定）
KPIの設定後は必要なデータを測定するためのツールを選び、設定します。Google Analyticsはページビュー数やセッション数などなど、ホームページのさまざまなデータを取得することができ、かなり強力です。Google Analyticsはホームページの解析ツールとして有名ですが、その他にも様々なツールが存在します。数多くある解析ツールの中から最適なツールを選択するようにしましょう。この時、ツールを設定するだけでなく、KPIで定めた事業の成果につながるデータを収集できるようにしてください。
また、ツールを設定する際は「ユーザーがホームページを使う上で、どんな課題を抱えているか」を考えると良いでしょう。その際、ホームページを使ったことのないユーザーに実際に使ってもらうなどのテストを行うのも一つの手です。「商品詳細ページが見たいけれど、詳細ページにつながるボタンが見当たらない」「申し込みのフローが長すぎて途中で諦めてしまう」など、ホームページ改善のヒントとなるような課題が浮かび上がるはずです。そういった気づきが、「他のユーザーも同じ課題を抱えているのではないか」という仮説に繋がります。
Analysis（分析）
ツールを設定した後は実際に分析を行なっていきます。その際、Measureのステップで挙げた仮説が正しいかどうかに注意しながら分析していきます。仮説は制作者サイドで考えたものに過ぎず、実際のユーザーが同じように考えているかは分かりません。仮説が正しいのか、誤っているのか、誤っている場合は他にどんな仮説（課題）が考えられるかを検証しましょう。
（例）デザイン制作会社の場合
■仮説
制作実績の詳細ページに辿り着いていないのではないか■分析ポイント
・TOPページから一覧ページまでの流れ
（Google Analyticsを使ってTOPページから制作実績の一覧ページに流入した人数と割合を確認する）
・よく見られている制作実績詳細ページの流入元
（よく見られている制作実績の詳細ページはTOPページから見られているのか、自然検索からの流入で見られているのか、外部リンクからの流入で見られているのかを確認する）■改善案
アピールしたい実績のTOPページ上での見せ方・動線の改善
分析のステップでは改善すべきポイントまで選定します。その際は必ず、インパクトファーストで行いましょう。
例えば以下の表のような場合はどちらのページを優先して改善すべきでしょうか？
答えはBのページです。ページの改善を図った時、どちらがより成果につながりやすいか、つまり「コンバージョンが多くなるか」に着目します。Bのセッション数はAの2倍、離脱率はBの方が高いので「Bページの離脱率を下げることでコンバージョンがより多くなる」と考えるべきでしょう。必ず「ページ経由のコンバージョン」が低いページを改善すべきというわけではない点に注意が必要です。
Improve（改善）
続いて、先のステップで得られた分析結果をもとに改善を図っていきます。改善の方法は大きく3つに分けられます。
■良いポイントを発見
→どのようにして増やすか■悪いポイントを発見
→どのようにして減らすか■特徴を発見
→どのようにして活用するか
この３つの改善方法の中で、最も優先すべきは「悪いポイントを発見した場合」です。悪いポイントとは、先の「分析」のステップで想定よりも低い結果を出している箇所です。
悪いポイントの改善方法は様々ですが、同じサイト内で良い結果を出しているページを参考にすると良いでしょう。たとえば、悪いポイントが「離脱率が高い」だとすれば、離脱率が低いページを参考に改善方法を考えます。「他のページへのリンクが多い」「関連記事へのリンクが貼られている」などの違いが見つかれば、結果が悪いページにも反映してみて改善が見られるかどうかを確認します。改善が見られない場合は、同業他社などのライバルのホームページはどうなっているかなどを参考にしてみましょう。
「良いポイントを発見した場合」は、他のページにも反映することでコンバージョンの向上を図ることができます。この時、「悪いポイントを発見した場合」であれば数値が良くなる可能性が多いですが、「良いポイントを発見した場合」の施策は改善の成果が見づらかったり、逆に低下してしまうリスクを孕んでいるので注意が必要です。
Control（定着）
目標設定から施策の実行を行なったら、必ず結果を振り返りましょう。想定通りの結果となり、コンバージョンが増えたのであれば施策は成功と言えますが、思い通りの結果にならないことも少なくありません。施策の全てが失敗だったと考えず、「何か良くなかったのか？」を振り返り、次回の施策に活かします。施策の時期を変えたり、期間を変えたり、デザインを変えたり、様々なパターンを試すと良いでしょう。
また、施策の前後でデータがどのように変化したか確認しておきましょう。施策を実行した日付を境に数値に変化が見られれば施策が影響を及ぼした可能性があります。逆に数値に全く変化が見られなければ施策が何も影響をもたらさなかったと言えます。
分析・課題発見と施策実行を繰り返し、定着させることで、ホームページの改善やコンバージョン数のアップにつながります。
今回のまとめ
今回のコラムではコンバージョンを上げるために必要な５つのサイト改善プロセスについて紹介しました。ホームページは継続的な改善に取り組むことでコンバージョンを確実に上げることができます。ホームページを公開して終わりではなく、「どのようにしたらコンバージョンが今より多くなるか」を考えながら運用していくことが大切です。ホームページをお持ちの方は、今回紹介したサイト改善プロセスを参考に運用してみてください。
