名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

近年における情報化社会において、マーケティングにおけるホームページ制作の重要性は語るまでもありませんが、「ホームページ制作に予算を割いたからといって業績が向上するとは限らない」という現実が多くの企業を苦しめています。中にはホームページ制作に投資をしたにも関わらず「ホームページを作ったが問い合わせが来ない」「ホームページをリニューアルしたのに、アクセス数が伸びない」といった悩みをもつ方もいるのではないでしょうか。

このような悩みが生じる原因の一つに、WEBマーケティングにおける費用対効果の考え方への誤解があります。

知名度や人気度が高い、ある程度のユーザーが定期的に閲覧するサイトであれば、ホームページのリニューアルや新たな施策、ブログ記事執筆などのコンテンツマーケティングなど、ホームページへの投資に対する利益率が高くなりますが、知名度の低い中小企業やスタートアップのベンチャー企業などの場合は、ホームページ制作をしただけではそもそもユーザーがそのホームページに辿り着くことができません。これらの企業にとってまず目標とするべきは、認知度を高め安定したユーザー数を確保することにあります。

例えを上げるなら、種から果樹を育て果物を収穫したくても、まずは木が果物をつけるまで木を育てなければいけません。水や環境に投資をして、美味しい果物に期待するのも、まずは植えた種が木になるまで育てる時間が必要です。多くの企業がホームページを制作し「やっぱりホームページからの集客は難しいかも」と嘆いているのは、果物の種を植えた土を何もせず眺めていることと変わりありません。

このホームページ制作における費用対効果の誤解は、これからWEBマーケティングに取り組もうとしている企業にとって「知りたくない現実」の一つである一方、大きなチャンスでもあります。ホームページ制作における費用対効果の考え方を知ることで、「WEB集客ができない」と嘆く企業の一つから脱却することができ、コンテンツマーケティングなど正しいホームページへの投資方法を知ることで、同じ境遇の他社に比べ数歩先の段階に進むことができます。

今回は、WEBマーケティングにおける費用対効果の指標として用いられるROI（投資利益率）の考え方と、WEBマーケティングを成功させるためのROIの目標設定について解説します。

ROIとは

ROIとは、「Return on Investment」の略で、投資利益率や投下資本利益率などの意味があり、費用の投入を止めてしまうと効果も持続しないケースが多い「費用対効果」とは異なり、投資を行い育てることで、将来費用を投入せずとも効果が見込めるホームページのような長期投資に対して使用される指標の一つです。リスティング広告やディスプレイ広告などは費用の投入を止めた段階で掲載が打ち切られる短期的な投資のため、費用対効果という指標を用いることが多い一方、制作したホームページを育てるためのコンテンツマーケティングなどの成果はROIを基準にすることで、より正確な判断が可能になります。

一般的なROIの算出方法

WEBマーケティングにおけるROIの特徴

大前提として、ホームページ制作やコンテンツマーケティングによるWEBマーケティング施策は、ECサイトなど以外の場合は直接売上に計上されるわけではないため、効果が計測しにくい傾向にあります。そのため、WEBマーケティングにおけるROIの把握にはホームページやコンテンツマーケティングにおける「目標」（アクセス数の増加や長期滞在、コンバージョン率の向上など）を設定し、この目標を「利益」としてカウントする方法が有効です。
これを踏まえた上で、ホームページ制作やコンテンツマーケティングなどWEBマーケティングにおけるROI、いわば「投資目標達成率」の特徴を解説します。

コンテンツマーケティングにおけるROIの算出方法

ホームページ新規制作後はROIが低い

冒頭でも述べた通り、認知度の低い中小企業のホームページやスタートアップしたばかりのベンチャー企業のホームページなどは、ホームページを新たに作ったとしても指名検索でさえホームページが検索に浮上してこないというケースが考えられます。検索に浮上しないということは、当然訪問ユーザー数はもちろん、長時間の滞在やコンバージョンを見込めないため、ROIが圧倒的に低い状態になります。しかし、これは認知度の高い有名企業でもない限り当然の現象と言えるため、この現象を当たり前のことと想定しておき、次なるアクションを準備しておくことが重要です。

コンテンツマーケティングを行い時間が経過することでROIが高まる

ホームページを制作しブログ執筆などのコンテンツマーケティングを行うことで、ホームページのインデックス数（ページ数）やキーワードが増え、有用な記事を執筆することでその記事を間口としてアクセス数が増加します。このインデックス数やキーワード数、アクセス数の増加はGoogleの評価につながり、検索順位の向上につながります。
また、ホームページに対するGoogleの評価はホームページが検索ロボットに認識されてから経過した年月（ドメインエイジ・信頼性）も大きく影響するため、ROIの向上をいち早く狙う方法は、ホームページを早急に公開し、ブログをこまめに投稿することだと言っても過言ではありません。地道というほかありませんが、この愚直な施策がホームページを通したROIを向上させる唯一の方法です。

WEBマーケティング成功のためのROIの目標設定

前項で説明したように、ECサイトを除くホームページを通したROIでは、直接の利益ではなくアクセス数の増加などの目標を利益として設定することが重要です。しかし、永続的にアクセス数の向上を目標としていてはホームページにおけるユーザーの滞在時間やコンバージョン率の向上がおざなりになり、ROI向上のために設定した「目標」がホームページの「目的」になってしまいます。
コーポレートサイトであればホームページを通して知名度を獲得し、取引を増やし、利益を増やすことが本当の目的であり、その過程としてアクセス数を増やしホームページの検索順位を上げるという目標を設定するだけだということを理解しておきましょう。
ここでは、コンテンツマーケティングなどホームページを通したWEBマーケティングにおいて、段階別にROIで設定すべき目標について解説します。

企業やサービス、商品の認知度の向上

ホームページを公開した直後の企業や、これからコンテンツマーケティングに取り組む企業にとって一番重要なのは、自分たちの存在をユーザーに認知してもらうことにあります。これを目標として一言で言うなら「アクセス数の向上」「検索順位の向上」ということになるのですが、最初期のホームページとはそもそもGoogleに認知されない時期が続くケースや、市場のバランスによってはアクセス数を確保することに長い時間を要する可能性もあるため、「ユーザーの把握」や「ユーザーの分析」など解析面での目標を経てアクセス数・検索順位の向上を目指すことが現実的です。
また、検索順位の向上を図りブログからのアクセス数が伸びたとしても、ホームページの内容が不十分だと、ブログからアクセスしたユーザーはブログのみ閲覧して離脱してしまうだけでなく、検索からホームページにアクセスしたユーザーも早々に見切りをつけて離脱してしまいます。ブログの内容だけでなく、トップページや基礎的な概要をまとめた静的なページを作り、ユーザーを飽きさせないデザインでホームページの土台を作っておくことが最初の認知の段階に限らず、全ての目標に対して有効な施策になります。

ユーザーの興味を引く

アクセス数が一定数見込めるようになったら、ユーザーの関心を引き、興味を持ってもらうことが次の目標となります。この「興味を持ってもらうこと」を具体的にホームページ上のアクションに置き換えると、「ホームページの滞在時間を伸ばす」ことや、「ブックマーク・お気に入りへの登録」という目標に置き換えることができます。
ここで重要なのは、興味を持ってもらうタイミングでは、ユーザーはあくまで潜在顧客という立ち位置であるということです。このタイミングで無理にお問い合わせなどのコンバージョンを狙うとセールス感が強くホームページの離脱率が高まってしまう可能性もあります。
そのため、興味を持ってもらう段階では、ヒートマップ解析やランディングページ（ユーザーが最初にアクセスするページはどこか）などのチェックを行い、ユーザーはどのような情報を求めているのかを分析し、ユーザーのニーズに合った記事の執筆など、コンテンツマーケティングを中心とした施策に投資を行うことが重要です。
また、ブログ記事などで興味を持ったユーザーがより詳しい内容を知りたくなった場合、下層ページの内容が充実していないと、ホームページの滞在時間は伸びません。サービスの内容を詳しく説明した下層ページや、取り扱うコンテンツの基礎知識（例えばWEBマーケティング会社なら、「ホームページを作る必要性」という内容など）をしっかりと下層ページに盛り込んでおくことで、ユーザーが知識を拡充しやすくなり、ホームページへの長期滞在が見込めます。

比較・検討の対象にする

企業やサービス、商品に興味を持ち始めたユーザーは、次に競合他社や他の商品との比較検討をし始めます。「検討のテーブルに乗せてもらい続けること」がこの段階においては重要なため、具体的なアクションとしては、「実績紹介」など今までとは異なる実例を交えたブログの執筆を行い、サービスや商品の実体験で購買の後押しをすることが重要です。
また、ブログを通して情報収集している潜在顧客の目に触れ続けるため、今までやってきたようなユーザーの興味を引くコンテンツの拡充も同時にできると良いでしょう。
この段階になると問い合わせなど、ホームページからのコンバージョン率に大きな変化が出てきますが、この段階のコンバージョンは資料請求や見積もりの算出など情報収集の目的がほとんどです。むしろこの段階でのコンバージョン率の増加はホームページの内容が不足しているために起こるコンバージョンとも考えられるため、コンテンツマーケティングや追加ページの制作を通して、ホームページの情報量を増やしていくことが望ましいと考えられます。
また、ホームページ制作の際には「実績紹介」にユーザーが辿りつきやすくなる導線設計として、コラムなど情報発信を行う「お知らせ・コラム」ページと、自社実績などを扱う「実績紹介」ページを分けて制作しておくことで、ユーザーが求めた情報に辿りつきやすくなります。

購入・成約率の向上

ECサイト上での購入や、確度の高い問い合わせが増えてきたら、ホームページを通した購入や成約の件数を増やすため、コンバージョン率向上の施策に投資するようにしましょう。この段階で多くの新規顧客が生まれるため、その事例を実績紹介として投稿すれば実績が実績を呼ぶプラスのループを生むこともできます。
また、ホームページのコンバージョン率を向上させるにはホームページ自体の導線設計やコンバージョンにつながる内部リンクのデザイン、お問い合わせフォームの設計なども重要なため、コンバージョン率が頭打ちになってしまった場合はホームページを改修することも選択肢の一つに入れておきましょう。

リピートユーザー・ファンの増加

新しい顧客の開拓も重要ですが、B2C・B2Bに限らず重要なのが継続顧客の確保にあります。購入・制約の次にユーザーがリピートを検討する段階では、コンテンツマーケティングにより有用な情報を発信し、ユーザーのニーズを満たすことができる施策にも力を入れましょう。また、ユーザーによる口コミやSNSでのシェアを狙うことで、固定顧客から新たな新規顧客につながる可能性もあります。
また、ホームページのデザインは2、3年もするとトレンドから遅れてしまう可能性が高くなるため、デザインだけでも定期的にリニューアルすることで新規顧客の期待値が高くなります。

今回のまとめ

ブログ執筆などのコンテンツマーケティングは、そのほとんどが売上に直接計上はできませんが、必ず企業の価値やホームページを通じた取引に影響しています。ホームページによる集客効果をなんとなくの推測で終わらせるのではなく、ROIをはじめとしたホームページ分析を伴う効果測定を行い、正しいホームページへの投資を行いましょう。