名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

昨今ではWEBマーケティングに力をいれる企業が増え始め、サービスや商品の良さを訴求するホームページは飽和している状態が続いています。サービスや商品の品質の良さや価格をユーザーへ訴求することはマーケティングにおいて基本の戦略ですが、短時間で複数候補の比較検討ができるホームページを用いたWEBマーケティングにおいては、比較するのが容易な品質や価格だけを武器にしたマーケティングは適切とは言えません。例えば比較候補となる他社の製品に、品質・価格双方で自社製品の上位互換となる製品があり、ホームページの検索順位も近しかった場合、当然両方のホームページを閲覧したユーザーが自社の商品を購入する確率は極めて低くなります。価格を安くしたとしても、他社が同様に値引きを始め、イタチごっこの価格競争になってしまうことは想像に難くありません。

では、WEBマーケティングを成功させるためにホームページで訴求するべき内容のポイントとはなんでしょうか。

それは、ユーザーの隠れたニーズをどれだけ満たせるかどうかという点にあります。
例えば、弊社でも数多くホームページを制作している脱毛サロンの業界では、近年脱毛の需要が高まるとともに低価格・高品質を謳い文句とした脱毛サロンのホームページがいくつも散見されるようになり、WEBマーケティング市場は激戦区となっています。しかし、その中でも弊社がホームページを制作した脱毛サロンは業界内でも高いコンバージョン率を誇っています。

この秘訣こそ、ユーザーの隠れたニーズを満たしているという点にあります。
多くの脱毛サロンは数多くのキャンペーンやプランを導入しており、同じサロンでもLPの乱立やホームページの情報整理ができていないせいで、具体的に支払う金額がよく分からないという問題が多く見受けられます。また、SNSなどを介したリサーチから、実際の経験談として「ホームページからの問い合わせを行ったらしつこく連絡が来る」「店舗で強引にプランへの勧誘をされた」など、セールスのしつこさに抵抗のある意見も多く見られました。これらの不安を払拭する材料して、弊社の制作した脱毛サロンのホームページでは「料金が明確に分かる」「強引な勧誘の心配がない旨を記載する」ということを徹底しています。

もちろん、弊社と付き合いのあるサロンが優良なサービスを提供しているという側面もありますが、このようにユーザーが潜在的に感じている感情をニーズとして捉え、訴求することでユーザーに付加価値を与えることができます。また、訴求する内容が的確なものであればユーザーに即決してもらえる可能性も高まるため、ホームページが増えWEBマーケティング市場が激化している今だからこそ、ユーザーの隠れたニーズを満たす内容をホームページに盛り込むことは重要だと考えられます。

上記のような例を踏まえ、今回はホームページ制作において重要となるユーザーの隠れニーズとは何かという解説と、その重要性をご説明します。

ユーザーが抱くさまざまなニーズ

ユーザーが商品やサービスなどのホームページを検索する際、そこには明確な需要が存在します。冒頭の例で挙げた脱毛サロンであれば、高品質な脱毛を受けてムダ毛処理の手間や、男性であれば青髭の悩みから解放されたいというニーズがあるでしょう。また、そこに付随してなるべく低価格で脱毛を受けたいと言うニーズもあるかもしれません。このようにユーザーが自覚しているニーズを「顕在ニーズ」と呼び、反対にユーザーが自覚や言語化できていないニーズを「潜在ニーズ」と呼びます。また、潜在ニーズよりも深層にあり、ユーザーが把握できていないニーズを「インサイト」と呼び、ホームページ制作などをはじめとしたWEBマーケティングではこの「潜在ニーズ」と「インサイト」をまとめて「隠れニーズ」と呼ぶことがあります。ここでは3種類のニーズを解説します。

顕在ニーズ

前述したように脱毛をしたいユーザーが脱毛に感じる需要など、ユーザーが自覚・認識しているニーズのこと顕在ニーズと呼びます。この顕在ニーズはWEBマーケティングにおいては価格帯を示す「脱毛 安い」など、ホームページ検索のキーワードとしても用いられる傾向があります。顕在ニーズは自覚・認識ができている分推測しやすいニーズではありますが、その一方で、ユーザーと企業の間で誤解が生まれることもあるため注意が必要です。例えば、車が欲しいという需要が明確なユーザーでも、自身のステータスとしての車か、単純な移動手段としての車か比重の大きさによってニーズは大きく変わります。「ドリルを売るには穴を売れ」とはマーケティング業界でよく言われる言葉ですが、多様性の進んできた昨今では「格好いいドリルを求める客」もいるため、ユーザーが自覚しているニーズをうまく引き出し、ホームページでの訴求方法もユーザーに合わせていく必要があります。

潜在ニーズ

潜在ニーズとは、顕在ニーズと反対にユーザーが漠然と感じながらも認識されずにいるニーズのことを指します。脱毛サロンで例えるなら、肌トラブルの改善や、髭剃りの時間から解放される時間的メリットなど、脱毛で得られる恩恵を欲しているユーザーの欲求が潜在ニーズにあたります。潜在ニーズはユーザー自身がニーズとして自覚していないケースが多いため、ホームページ検索などで用いられることは比較的少なく、ホームページのアクセス数などに大きく関わるものではありません。しかし、潜在ニーズへの訴求をホームページ上の内容や不特定多数の目に触れる広告などで訴求することにより、メインターゲットのコンバージョン率が上がるだけでなく、意外な層からの需要を発見することができるかもしれません。

インサイト

インサイトとはユーザーの深層心理に潜む意識や本音を「隠れたニーズ」として捉えたものです。冒頭で触れたような脱毛に興味があるユーザーが強引な勧誘やプランへ感じる不安なども一つのインサイトといえます。
マーケティングの分野でインサイトと潜在ニーズはユーザーが無自覚なことが類似しており混同されることが多い用語ですが、潜在ニーズは一つのサービスや商品にフォーカスし、どんなユーザーのどんなニーズに応えられるかということを示すのに対し、インサイトはサービスや商品のユーザーとなり得る人物にフォーカスし、対象がどんな生活を送り、どんなことを考えていて、購買の決め手や障害になる感情やきっかけのことを示しています。
インサイトは言語化が難しい感情・意識を絡めた認識が難しいものであるため、市場にニーズとして普及していないことも多く、正しくインサイトを捉えホームページなどのマーケティングツールで訴求することで競合他社に比べ優位に立てるだけでなく、他社との差別化のポイントとすることもできます。
一方でインサイトはあくまでユーザーを分析し導き出すものであるため、企業側の勝手な思い込みでインサイトを想定するのではなく、あくまで客観的な分析を踏まえインサイトを分析するようにしましょう。

インサイトを利用したPR例

有名な話として、某消臭剤がインサイトを汲み商品PRの仕方を変えたことで、売り上げを増やした例があります。元々はペットの臭いやタバコの臭いなど、「日常の嫌な臭いを消す」商品として広告された消臭剤ですが、消臭に振り切った広告では売り上げが伸びませんでした。ここでインサイトとして発覚したターゲットの心理が、「日常の嫌な臭いは当事者には気にならない」というものであり、「消臭」という路線から消臭剤の「香りを楽しむ」という方向性に広告の方針をシフトした結果売り上げが伸びたという例です。

WEBマーケティングを利用した隠れニーズのリサーチ方法

ユーザーのニーズはインタビューなど実際の声を聞いて調査することでももちろん調査できますが、ホームページ検索の関連キーワードやSNSの投稿検索、Q&Aサイトでの消費者心理分析など、WEBマーケティングの市場を分析することである程度のリサーチが可能です。ここではその一例をご紹介します。

競合他社のホームページ調査

商品やサービスの主なニーズである顕在ニーズや一部の潜在ニーズについては、すでにWEBマーケティング市場でも訴求されていることが考えられるので、競合他社のホームページをリサーチすることにより把握することができます。複数の人気サイトに記載されている内容を押さえておくだけでその業界のWEBマーケティングにおいて必要不可欠な情報を把握することができますが、同じ情報を書くだけでは価格競争など他社との競争に対応することが求められるばかりか、他社との差別化に欠けることに留意しておきましょう。

ホームページ検索の関連キーワードやサジェストキーワードの調査

Googleなどホームページ検索エンジンでの検索の際、「関連性の高い検索」として表示される関連キーワードや、ホームページ検索の際、検索欄に文字を入力すると予測として表示されるサジェストキーワードは、ユーザーの顕在ニーズを調査するための代表的な手段の一つです。

例えば「PC ディスプレイ」とホームページ検索をすると「安い」「明るさ」「2画面」などのキーワードが併せて散見されます。「安い」というキーワードはあらゆる商品のサジェストキーワードとして登場するため普遍的なものではありますが、「明るさ」というキーワードからは調光段階や明るさの上限を気にするユーザーが多いことが分かります。また、「2画面」というキーワードからはPCのメインのディスプレイではなく、マルチモニターのサブディスプレイとして使用するディスプレイを探しているユーザーが一定数いることを示しています。
これらのキーワードを踏まえると、PC用のディスプレイを売りたいと思うのなら、ディスプレイの調光機能についての特徴をホームページで分かりやすく解説することが需要なのが分かります。また、一昔前の型落ちしたディスプレイだとしても、「サブディスプレイにおすすめ」というキャッチコピーとともにリーズナブルなことを強調すれば、2画面用のディスプレイを探しているユーザーにも刺さる訴求となる可能性があります。

SNSで投稿を検索する

検索エンジンを介したホームページ検索だけでなく、SNSの検索を用いた投稿検索でもユーザーのニーズをリサーチすることができます。製品やサービス、ジャンルを検索することで製品の何が評価されているのか、ユーザーが何を思っているのかを知ることができるため、顕在ニーズを知ることはもちろん、潜在ニーズやインサイトのヒントまで幅広い情報の収集を行うことができます。
しかし、SNSの情報は雑多なものが多くユーザー情報の把握も専門家以外には難しいため、WEBマーケティング会社などに調査を依頼し、信頼性のある情報のみを参考にするなど、情報を精査しリサーチする必要がある点に注意しましょう。

Q&Aサイトで関連した質問を探す

Yahoo!知恵袋などのQ&Aサイトは質問に特化したサービスであり、ある程度の匿名性があるサービスであるため、公には聞きにくいディープな質問などから潜在ニーズやインサイトのヒントを得ることができるかもしれません。
Q&Aサイトは匿名性がある一方で質問者や回答者自身のスペックが問答に説得力を持たせることも多く、ユーザーが自身のスペックを簡易的に説明することも多いため、交流を主な目的とするSNSなどよりもかえって確度の高い情報が得られる可能性もあります。
また、匿名性を活かした年齢や性別、立場によらない質問ができる点から多様性のある質問も多く、特に潜在ニーズなどの意外なニーズやターゲットのリサーチに向いているといえます。

ユーザーにインタビューやアンケートをとる

実際にホームページからコンバージョンを取れているユーザーに対して任意でアンケートを行うことや意見をもらうことも、ニーズ調査に有効な手段です。「この特徴が競合他社と比べて決め手になった」「こんな雰囲気が合いそうだと思った」など、実際にどんなニーズに応えられているのかの答え合わせや方針転換の明確な指針となります。ただし、回答に強制力のあるものや、決められた期間でしか回答できないアンケートはユーザーのストレスになりかえってホームページのコンバージョン率を下げる恐れもあるため、あくまで任意での回答や、お問い合わせフォームからの意見募集などに留めておき、ユーザーにできるだけストレスをかけないような工夫を心がけましょう。

ホームページの解析をヒートマップツールなどで行う

自社のホームページを解析することで、自社のホームページがユーザーのニーズを満たしているか確認することができます。特にユーザーがホームページのどの箇所を注視・熟読しているかを可視化することができるヒートマップ解析では、ホームページのどんな内容がユーザーのニーズに合っているかをチェックすることができます。時には意外なコンテンツや文章が注目されている場合もあるので、なぜそのコンテンツが読まれているのかを分析することで、潜在ニーズやインサイトの発見につながる可能性もあります。
また、ホームページの静的コンテンツだけでなくブログを活用することでブログの記事に書いた内容がユーザーのニーズを満たせるかの仮説検証を行うこともできます。

隠れニーズを満たすホームページ制作のポイント

潜在ニーズやインサイトを満たす内容をホームページに掲載することでより多くの顧客獲得につながることもありますが、一方で潜在ニーズやインサイトに関わる内容自体は検索ボリュームや商品・サービスとのつながりが薄いため、単純なWEBマーケティングの観点で見るとSEO対策やメインターゲット層へのアプローチにはやや力不足だといえます。ユーザーのニーズに合わせたホームページを制作する際は、顕在ニーズに含まれる要素やボリュームの多いキーワードを含めた基礎固めや、明確な料金表示などUXへの配慮を行い品質の高いホームページの土台を作った上で、付加価値として隠れニーズを満たす情報を追加することで、ホームページに訪問したユーザーの興味を引くことができます。

今回のまとめ

ホームページなどのWEBマーケティングツールで隠れたニーズを満たすという戦略は、時間的なコストがかかり、最適な戦略という保証もないため、どんな企業にもお勧めできる戦略ではありません。しかし、人は意外なひと言が自分の境遇や感情に合っていればいるほど、共感し心を掴まれるものです。私生活や商談の場でも、提案側から「実は…」と切り出された本音の話に共感し、購入の決断をした経験はないでしょうか。
サジェストキーワードや関連キーワードについての話題でも上がったように、この消費社会において「安い」ということは消費者誰もが普遍的に望むニーズの一つです。だからこそ、市場には安い商品やサービスが増え続け、安いだけではユーザーの目に止まることもありません。
ホームページが溢れ、WEBマーケティング市場が激化している今だからこそ、ユーザーの隠れたニーズを満たせる一味違うホームページ制作を意識しましょう。

購買意思決定プロセスに基づいたWEBマーケティング戦略とは