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CVR（コンバージョン率）とは、WebマーケティングやWebサイト運営などの分野で使用される重要な指標のひとつです。一般的に、特定のページを訪れたユーザーのうち、購入や問い合わせなどそのWebサイトの最終成果となった件数の割合のことを示します。
このコンバージョン率は、一般的に以下の計算式を利用して算出できます。

コンバージョン率（％）＝コンバージョン数÷セッション数（アクセス数、クリック数など）×100

たとえば、あるWeb広告のクリック数が1,000回で、そのうち商品購入というコンバージョンが10回だったとします。この場合、CVRは以下のように計算され「1%」となります。
コンバージョン数（10）÷セッション数（1,000）×100＝1（％）

このコンバージョン率の目安は、業種や提供する商品やサービスによって異なります。以下のサイトは、米国のネット広告分析会WordStreamが発表した広告ジャンル別の2023年度の平均コンバージョン率データです。

参考記事：Google Ads Benchmarks 2023: Key Trends & Insights for Every Industry

この参考記事にあるように、コンバージョン率の平均値は業種や提供する商品やサービスによって異なりますが、一般的には以下の範囲になります。

平均的なWebサイトのコンバージョン率：2%〜5%
一般的なWeb広告のコンバージョン率：1%〜3%

これらの数値はあくまでも目安であり市場動向によっても変動するため、1％でも優秀な場合もあれば、5％でも標準以下になる場合もあります。
したがって、コンバージョン率を評価する際には、展開するWebサイトやWeb広告と類似する業界の標準と直近のキャンペーンのパフォーマンスなどを参考に比較することが重要です。
今回は、このWebサイトのコンバージョン率が低くなる原因と解決策について説明します。

コンバージョン率が低くなる原因

コンバージョン率が低くなる原因は様々ですが、主な要因は以下のようなものが挙げられます。
これらの原因の中の1つ、もしくは複数の原因が関係していることがほとんどです。該当項目がないか、確認してみてください。

Web広告のデザインに問題がある

Web広告のデザインは、テキストや画像、ロゴ、色、レイアウト、音楽、映像などの要素で構成されています。Web広告のデザインは、そのWeb広告の効果を決定する重要な要素であり、商品やブランドのイメージを形成し、ユーザーの興味を引き出し、最終的に購買アクションに繋げるための強力なメッセージとして使用されます。
Web広告のデザインが魅力的でない、またはターゲットとするユーザーに対する訴求力が低いと、ユーザーはWeb広告を認識しないため、結果的にコンバージョン率は低下します。Web広告のデザインは、ユーザーの注意を引き、商品やサービスへの興味を喚起するための重要な要素です。そのため、Web広告のデザインが魅力的でプロフェッショナルな見た目を持ち、同時にターゲットとするユーザーにとっての価値を明確に示すことが重要となります。A/Bテストを行い、異なるデザインのパフォーマンスを比較し、最も効果的なデザインを特定します。

A/Bテスト

A/Bテストとは、2つの異なるバージョン(AとB)を同時にテストして、パフォーマンスが最も良いほうを特定するための方法です。Web広告のデザインにおいては、キャッチコピー、画像、レイアウト、CTA(Call To Action=Webサイトの訪問者に対して特定の行動を促す指示や提示のこと)ボタンのテキスト、カラーなど、テストが可能な要素は多岐にわたります。異なるキャッチコピー、画像、レイアウトを試し、どのデザインが最も高いクリック率やコンバージョン率をもたらすかを判断しましょう。これにより、Web広告のクリエイティブを最適化し、最大のパフォーマンスを達成することが可能になります。

Web広告のデザインは、展開するビジネスの成功にとっても極めて重要な要素となります。自社の商品やサービスをユーザーに簡潔に紹介し、興味や好奇心を刺激し、最終的にはアクションを促す役割を果たします。キャッチコピーは、広告の主要なメッセージを伝え、ユーザーの興味を引くためのものです。画像、動画は、商品やサービスの視覚的な表現であり、キャッチコピーのメッセージを強化し、さらにユーザーの興味を引くことが可能になります。
Web広告の効果を最大限に引き出せるように、以下の項目に注意して制作するようにしましょう。

ターゲットとするユーザーに対して訴求力を高める

Web広告のデザインが、ターゲットとするユーザーに十分な訴求力を持たない場合、ユーザーは広告をスキップしてしまう可能性が高くなります。そのため、Web広告のデザインは、ターゲットとするユーザーが関心を持つ可能性のある特定の価値や利点を明確に示す必要があります。訴求力の高いWebデザインを制作する際には、常にターゲットとするユーザーとそのペルソナを意識することが重要です。

ビジュアル的な訴求力を高める

Web広告のデザインが素人的で、プロフェッショナルなレベルに達していない場合、ビジュアル的な魅力が損なわれ、ユーザーの関心を失う可能性があります。訴求力が高いWebデザインにするためには、大きく分けて以下の2つの項目に注意する必要があります。

・画質の品質
不鮮明でボヤけている画像や暗すぎる画像は、視覚的な魅力を損ないます。
また、提供する商品やブランドのイメージも悪化させることに繋がるため、視覚的にはっきりとした明瞭な画像を使用し、不鮮明でボヤけている画像や暗すぎる画像は、使用しないようにしましょう。 また、提供する商品やサービスと関連がない画像も使用しないようにしましょう。関連がない画像を使用すると、ユーザーの混乱を招き、Web広告のメッセージ性を低下させてしまいます。使用する画像は、内容に合ったシンプルで直感的なビジュアルが一般的には効果的です。
また、明らかに合成された画像や過度な加工は、広告の真実性を疑わせ、ブランドの信頼性を損ねることに繋がります。加工や合成をする場合は、適切な画像処理を意識しましょう。

・構成や情報量
Web広告で伝えたい情報の構成や、記載するテキストなどの情報量に気をつけましょう。
Web広告は、視覚的に訴求するためのものであり、情報量が多すぎると視覚的なインパクトが損なわれます。また、短時間で情報を伝える必要があるため、過度な情報量は、理解するのに時間を要するため意図したメッセージが直感的に伝わりにくくなります。このように、Web広告では簡潔に内容を伝える必要はありますが、短いから良くなるとは限りません。表記したメッセージが曖昧で、商品やサービスの利点やメリットが明確に表現できていないと、アクションを促すことを妨げる原因になるので適切なキーワードを選定しましょう。
また、アクションに繋がるCTAが不鮮明な広告は、ユーザーに対して次に何をすべきか明確な方向性を示すことができません。混乱を感じる可能性もあるため、Web広告では記載する内容を簡潔にまとめ、ユーザーが得られることができる価値や、次に何をすべきかを明示的に示すようにしましょう。

Webサイトのデザインに視覚的な問題がある

Webサイトのデザインに視覚的な問題があると、ユーザーはサイトを信頼せず、購入や申し込みなどのアクションに移りにくくなります。プロフェッショナルで使いやすいデザインにすることで、ユーザーが安心してWebサイトを利用し、アクションを起こしやすくなります。
Webサイトのデザインは、ユーザーに対して会社やサービス、ブランドの品質やイメージを視覚的に伝えることができます。古臭いWebデザインや、アマチュアらしい稚拙なデザイン、販売する商品やサービスのイメージに合わないデザインは、ユーザーの信頼を損なうことに繋がり、Webサイト全体の信頼性も下げてしまう可能性があります。さらに、ユーザビリティが低いWebデザインや、情報が見つけにくいコンテンツの構造は、ユーザビリティを悪化させ、コンバージョン率の低下させる原因に繋がる可能性があります。
Webサイトにおける「ユーザビリティ」とは、ユーザーがWebサイトを使いやすく、目的を達成しやすいかどうかを示す言葉です。ユーザビリティを向上させることで、ユーザーの満足度や利便性が向上し、コンバージョン率の向上にも繋がるでしょう。
これらの問題を解決するためには、ユーザビリティを考慮したデザインと、ブランドや目的に合った最新のデザイントレンドの適用が重要となります。

商品やサービスの良さがユーザーに伝わっていない

商品やサービスの良さを効果的にユーザーに伝えるためには、ページの構成を計画的に考える必要があります。
Webサイトで販売する商品やサービスの価値を、訪問者に効果的に伝えるための表現方法をよく考えるようにしましょう。販売する商品やサービスを購入することにより、ユーザーが得られる利益とは何か、商品やサービスの特長や、ユーザーが求めている解決したい課題とは何か、過去の顧客の証言やレビューなどのデータを参考にするのも良いでしょう。これらの情報がセールスページ内に不足していたり、ユーザーの誤解を招くような表現をしている場合、商品やサービスの良さがユーザーに伝わらず、ユーザーは購買意欲を持たないままWebサイトを離れてしまう可能性が高くなります。
このセールスページには、大きく分けて購入意欲を持つユーザーに対して商品やサービス、企業について理解してもらい、最終的に購入や申し込みなどのアクションを促すために制作するページと、Webサイトのアクセス数を増やすために制作する無料のお役立ちコンテンツページの2種類があります。前述したセールスページは、売り上げに繋がる重要なページであるため、必ず制作する必要があるページです。しかし、セールスページはただ制作すればよいというものではなく、その時代の経済環境、Webマーケティングのトレンドを反映した効果的な内容を盛り込む必要があります。

Webサイトが使いにくい

Webサイトが使いにくいと、ユーザーは目的を達成するのに時間がかかり、ストレスを感じてページを離脱してしまうことがあります。また、ユーザーが使いにくいと感じるWebサイトは、ユーザビリティを悪化させ、コンバージョン率を下げる可能性があります。これを解決するためには、Webサイトの運営者や、Webサイトの制作者視点だけではなく、絶えずそのWebサイトを使用するユーザーの立場に立って直感的にわかりやすいWebサイトの構造、ユーザーがWebサイト内でアクションを起こす際に何をすべきかの明確な指示、ユーザーが滞りなく目的を達成するためのシステム的なパフォーマンスの維持と向上が必要です。

提供される商品の注文や相談などの問い合わせがしにくい

ユーザーが、Webサイト上で提供される商品の注文や、相談などの問い合わせなどを簡単でスムーズに行えることは、購入を決定する上で非常に重要です。そのプロセスが複雑だったり、購入時に必要な情報が不足していたり、ステップ間の移動が難しい場合、見込み客は取引を中断する可能性が高くなります。これを改善するには、ご利用ガイドや申し込み方法のページを用意して、そのページ上で理解しやすいテキストと理解を促すための画像、時には動画も使用してユーザーがアクションを起こしやすくなるための手助けをしましょう。また、全ページの目立つところにこのご利用ガイドや、申し込み方法、無料相談、お問い合わせなどのリンクを張るとともに、電話番号と受付時間を表記することも効果的です。それでも注文が困難だと感じるユーザーがいると考えられる場合は、オンラインチャット機能や自動応答機能などのWeb接客ツールをサイトに設置してAIまたは専属のスタッフがナビゲートする体制を持つことも選択肢のひとつとして考えるようにしましょう。

Webページの表示速度や動作が遅い

Webサイトの表示速度や動作速度も、コンバージョン率に大きな影響を与えます。ページの読み込み速度が遅いと、ユーザーがそのページを離脱しやすくなり、サイトでの滞在時間が短くなる可能性があるからです。また、表示速度の遅いWebサイトは検索エンジンのランキングにも影響を与え、結果としてWebサイトのアクセス数が減少する可能性があります。この問題を改善するためには、Google Search Consoleのページエクスペリエンスを見て、どのページが問題なのかを確認し、PageSpeed Insightsなどのツールを併用して該当するWebページを改善する必要があります。

Webページにエラーが発生している

Webサイトにエラーが発生すると、ユーザビリティが大きく損なわれ、結果としてコンバージョン率が低下する可能性があります。たとえば、ページが見つからなかったり（404エラー）、レスポンシブデザインが正しく動作せずWebページが意図した通りに表示されないなどの表示に関するエラーや、カード決済が失敗するなどのシステム的なエラーがあります。これらのエラーが発生した場合、ユーザーはサイトを離脱してしまうことがよくあります。これらのエラーは、Google Search Consoleなどのツールを使用するなど、定期的なサイトの監視とテストによって予防・修正することが可能です。

提供する商品やサービスの内容に問題がある

Webサイト上で提供する商品やサービスが、ユーザーのニーズや期待に合わない場合もコンバージョン率の低下に繋がります。問題を解決すべきニーズを理解し、それを明確にユーザへ伝えることが重要です。しかし、それでもコンバージョン率が上がらない場合は、競合他社と自社の商品を比較して自社の商品やサービスがどのように優れているのかを確認し、問題があれば改善していく必要があります。たとえば、競合他社が類似した商品に対して同じ料金や価格で、無料の設置サービスを提供している場合、自社の商品やサービスにはそうした特典が付いていないと商品やサービスの価値や、競争力が低下してしまいます。
さらにユーザーが自社の商品を選択しなくなる可能性も高くなります。また、競合他社がその分野で高品質なサービスを提供している場合も、自社の商品にそうした魅力がないと競争力が低下します。このような場合は、商品やサービスの内容を見直し、競争優位性を持たせるように設計し直す必要があります。これを怠ると、どれだけ使いやすいWebサイトを制作し、魅力的なセールスページを制作できたとしても、良い結果（コンバージョン率）を得ることは難しいでしょう。常に自社の商品やサービスの内容を、競争環境とユーザー視点から厳しく評価し、必要な改善を定期的に実施するようにしましょう。

仮定しているターゲットやペルソナが間違っている

自社のWebサイトがターゲットとしているユーザー像や、仮定したペルソナと実際のユーザーが一致しない場合も、コンバージョン率が低下する可能性があります。
これは、提供している情報やWebサイトでのユーザー体験がユーザーの期待やニーズに合っていないことを意味します。この問題を解決するためには、再度ユーザー像の調査を行い、実際にアクセスしたユーザーの特性を分析し、それに基づいてWebサイト上のコンテンツやユーザビリティを最適化する必要があります。

提供する商品やサービスの価格が適切ではない

自社が提供する商品やサービスの価格が市場と比較して過剰または過少である場合も、コンバージョン率に影響を与える可能性があります。特に価格が過度に高い場合は購入の障壁となり、ユーザーの購買意欲を低下させる可能性があります。また、過度に低い場合は製品の品質に対する疑念を招くだけでなく、経営状態を悪化させるリスクがあります。
提供する商品や、サービスの価格設定は、競争力を維持しながら事業の収益性を確保するための重要な要素です。この価格設定をする際に特に注意が必要になるのは、時間の経過による経済状況の変化です。ある時点で自社の商品・サービスの内容と価格のバランスが最適であっても、その後の経済環境や市場環境の変化により、価格が妥当でなくなることがよくあります。競争環境を把握した上でユーザー視点に立ち、客観的に自社の商品やサービスを評価し、その時点で最適な価格を設定するようにしましょう。

提供する商品やサービスのニーズが少ない

提供する商品やサービスがユーザーのニーズや期待を満たしていない場合も、コンバージョン率が低くなる可能性があります。そのため、ターゲットとするユーザーが何を求めているのか、どのような問題を解決しようとしているのかを理解することが重要です。
市場調査やインタビューを行い、ユーザーからのフィードバックの収集を通じてユーザーのニーズを再度把握し、それに応じて商品やサービスを改善することが求められます。最近増えているのが、商品やサービスの内容が時代にそぐわなくなり、売れなくなる現象です。
近年では、長期間にわたって人気が続く商品やサービスが少なくなっています。ある時期まで売れていた商品やサービスが突然売れなくなるケースも多く、売れる期間が昔よりも短くなってきています。この理由の1つは、インターネットの普及やテクノロジーの進歩により、生活のリズムが加速し、時代の流れが速くなっているためだと考えられます。そのため、既存の商品やサービスの改善だけでなく、必要に応じて新しい商品やサービスを頻繁に開発してWebサイト上で販売するスピード力が求められます。

提供する商品やサービスが売れるまでの時間が長い

Webサイトでのコンバージョン率が低い原因として、ユーザーが商品やサービスを購入する際に購入を決定するまで時間がかかるということも原因として考えられます。これは特に車、不動産、高級家具や高級家電などの高額商品や、保険、金融投資サービス、コンサルティングサービスなどの複雑なサービス、旅行プラン、教育・学習サービスなどの情報収集や比較が必要な商品やサービスを販売する際に生じる問題です。このような購入までの時間がかかる商品やサービスのコンバージョン率を高めるには、次のような対策が有効です。

リマーケティング

「リマーケティング」は、Webマーケティングの手法の1つで、一度Webサイトを訪れたユーザーに対して、再度広告を表示することで、商品やサービスへの関心を保たせることを指します。具体的には、ユーザーが自社のWebサイトを訪れた後、他のWebサイトを閲覧しているときに、自社のWebサイトの広告が表示されるようにします。
リマーケティングの主な目的は、ユーザーが最初の訪問で購入に至らなかった商品やサービスについて、再びそのユーザーに思い出してもらうことです。リマーケティングは、Google広告、Instagram広告、Facebook広告、Twitter広告など、さまざまな広告プラットフォームで利用できます。
この手法の有効性は、ユーザーが初回にサイトを訪問したときに購入に至らなかった商品やサービスに再度関心を持つ可能性があるという事実に基づいています。特に、購入までに時間がかかる商品やサービスに対して有効な戦略となります。

コンテンツマーケティング

「コンテンツマーケティング」とは、企業が顧客や見込み顧客に対して有益なコンテンツを提供することで、信頼関係を築き、自社商品やサービスの存在を知ってもらい、自社のブランドを高く評価してもらい、最終的に商品やサービスの購入につなげるマーケティング手法のことです。
具体的には、ブログ記事やホワイトペーパー、動画などを使用して、商品やサービスの特徴、使用方法、メリットなどを深堀りしたコンテンツを提供したり、メールマーケティングを実施することが多いマーケティング手法です。

メールマーケティング

「メールマーケティング」とは、ユーザーに向けてメールを送信し、無料で役立つ情報や商品・サービスの情報を提供することで、関心や購買意欲を喚起し、売り上げを向上させることを目的としたマーケティング手法のことです。
ユーザーがWebサイトを訪れ、コンテンツマーケティングの一環として提供されているホワイトペーパーや資料をダウンロードする際にメールアドレスを提供すると、企業はそのユーザーに対して定期的に商品やサービスに関する情報を提供します。これにより、関係性を構築し、ユーザーが企業を信頼し、商品やサービスの購入に至る可能性を高めることを目的としています。

カスタマーサービスの強化

AIチャットボットなどのWeb接客ツールを導入することで、ユーザーの質問に即座に対応し、商品やサービスに対する理解を深めるのに役立ちます。
また、FAQページを充実させたり、メールや電話でのサポートなど、さまざまな方法でユーザーの問い合わせに対応できるようにすることも効果的です。これにより、ユーザーは迅速かつ正確な情報を得ることができ、購買意欲が高まる可能性があります。また、チャットボットは24時間体制で稼働し、ユーザーがいつでも質問や疑問を解決できるため、ユーザー満足度の向上にも繋がるでしょう。

これらの対策を総合的に活用することで、コンバージョン率を高めることができるでしょう。
また、B2C（企業と一般消費者の間の取引）とB2B（企業間取引）では、商品やサービスを購入する際の時間などのプロセスが異なるため、それぞれの取引に適したマーケティング戦略が必要となります。
B2C（企業と一般消費者の間の取引）の場合では、消費者の購入決定が比較的スピーディーに行われることが一般的です。ただし、高額商品や複雑なサービスなど、より慎重な判断を必要とする商品やサービスでは、購入までの時間が長くなることがあります。B2Cでの対応策としては、詳細な説明や商品価値、特徴、使用方法、活用事例などをユーザーに対してわかりやすく伝えることが重要です。また、購入を検討しているユーザーは、他のユーザーのレビューや評価を参考にする傾向があります。そのため、他のユーザーの意見や経験を知ることができるレビュー機能や評価は、購入決定の重要な要素となるでしょう。
B2B(企業間取引)の場合は、一般的にB2Cのものと比べて高額な取引になる可能性が高く、その担当者の判断がビジネス全体に大きな影響を与えるため、購入決定には数週間から数カ月、場合によってはそれ以上の時間が必要となります。B2Bでの対応策としては、教育的なコンテンツの提供が効果的でしょう。ホワイトペーパーや事例集、ウェビナーなどを活用して、商品やサービスを採用することで得られる効果や、相手のビジネスに与える良い影響を詳細に説明することが重要です。
提供する商品やサービスが、相手のビジネスにどのように適合し、どのような価値を提供できるかを具体的に示すことが重要となるでしょう。さらに、セールスチームがある場合は、継続的なコミュニケーションを維持し、相手が抱える問題を理解し、その問題に対する解決策を提案することが重要です。
さらに、迅速なカスタマーサポートを提供することも重要なポイントとなります。購入前の疑問や懸念に対応するためには、ライブチャットやFAQなどのサポートを提供し、相手の不安を解消することがコンバージョン率を高める秘訣です。

Webサイトの運営元の信頼性が低い

Webサイトの運営元の信頼性が低い場合、そのWebサイトで販売されている商品やサービスのコンバージョン率を高めることは非常に困難です。サイトの運営元の信頼性が低い場合、ユーザーはそのWebサイトや提供されている情報に対しても信頼感を失う傾向があるため、結果的に購買意欲や申し込みなどのアクションを起こすことをためらうことに繋がるからです。
オンラインで商品を購入する際、ユーザーは取引が安全であり、商品やサービスが期待通りに提供されることを確信したいと考えています。そのためには、Webサイトが信頼性のあるものにする必要があります。ユーザーが安心して取引を行えるようにするには、連絡先情報を記載したり、プライバシーポリシーの明示、セキュリティ証 明書の表示会社案内ページなどで企業情報を十分に掲載して理解してもらうことが効果的です。
また、企業の情報ページには動画を載せることも効果的でしょう。会社案内などの動画は、どのような会社なのかをユーザーに知ってもらうために、 会社の理念や目的の説明、メインの商品や提供しているサービスの紹介、支店や事務所内の風景、そこで働く社員たちのインタビューなどで構成される動画です。このような動画も、ユーザーの信頼度を高める重要なコンテンツとなります。

Web広告のキャッチコピーとWebサイトの内容に一貫性がない

Web広告のキャッチコピーとWebサイトの内容に一貫性がないと、Webサイトへアクセスしたユーザーは混乱し、その結果、コンバージョン率が低下する可能性があります。
ユーザーは広告をクリックした理由に沿った情報を求めてWebサイトにアクセスします。しかし、広告内容とWebサイトの内容が異なってしまうと、ユーザーの信頼度を損なう原因に繋がり、Webサイトを離脱される可能性も高くなります。特に料金に関する広告や期間限定の広告は、ユーザーのアクションを促す強力な情報となりますが、それが期待外れの内容となるとユーザーの失望は大きく、再度その企業の広告をクリックする意欲も失わせてしまうことになるので内容の一貫性とあわせて表現方法にも注意するようにしましょう。
また、Web広告とWebサイトの内容のギャップは、Web広告自体の品質を低下させる可能性もあります。多くのWeb広告のプラットフォームは、Web広告とWebサイトの一貫性を評価し、その一貫性に基づいてWeb広告の表示順位やクリック単価を決定しています。そのため、Web広告のキャッチコピーとWebサイトの内容の一致は非常に重要です。一貫性を保つことは、Web広告の効果を最大化するためにも不可欠です。

今回のまとめ

今回は、WebサイトのCVR（コンバージョン率）が低くなる原因と解決策をご紹介しました。Webサイトのコンバージョン率を改善することは、ビジネスにおいて非常に重要です。
コンバージョン率が低下する原因やその改善策は様々ですが、ユーザーにとって1番重要なのことはスムーズに目的のページにアクセスし、必要な情報を簡単に見つけられることです。ユーザビリティの高いWebサイトにすることは、コンバージョン率を改善することにも繋がります。今回ご紹介した改善点を見直すことで、Webサイトのコンバージョン率を向上させ、ビジネスの成果を最大化できるようにしましょう。