名古屋でホームページ制作を通じてWEB集客を支援する(株)オンカの「お知らせ・コラム」ページ

LTV（Life Time Value）とは、「顧客生涯価値」を意味するマーケティング用語で、顧客が自社と取引を開始して取引を終了するまでの期間にどれだけの利益をもたらすかを表す指標です。サービスの持続的な提供やサブスクリプションなどのサービスに需要が高まり、このLTVを重視する企業が多い中で、自社ではこのLTVをどう高めていけばいいか、方針を決めあぐねている企業も多いのではないでしょうか。

単純に自社のサービスをサブスクリプション化し、定額化することで顧客との関係を密にとろうとする施策も業種によっては有効ですが、定額サービスはその実、既存サービスの使い回しになってしまうことがほとんどで、ユーザーにとっても「どちらの方が低コストで運用できるか」「どこまでリソースに対する利益を出すことができるか」という比較の候補にしかならない場合がほとんどです。

LTVを高める施策の具体例として挙げられるものの多くがサブスクリプションサービスやアプリ開発の革新的なサービスとなるため、LTVを高めるということ自体に「何か特別なことをしなければいけない」という固定概念が付きまとってしまうという現状もあるのですが、多くの中小企業にとってLTVを高めるためにまずやるべきことは、ホームページで定期的に「お役立ち情報」を発信することです。新しいサービスを立ち上げたり、アプリを開発することに比べると恐ろしいほどに地味と捉えられるかもしれませんが、大きなリソースをかけることができない中小企業にとってはこれが一番手軽で確実な方法と言っても過言ではありません。
今回は、なぜLTVを高めるために自社のホームページを更新することがLTVを高めることにつながるのかをご説明します。

LTV向上に必要な2つの視点

LTVの向上には、当たり前の話ですがビジネス的な視点が重要です。事業としてどのように収益を確保するかを模索することは企業としてのリソースをどのように確保していくか考えることと同義になり、単純な利益を増やすだけでなく、LTVを向上させるための燃料を安定的に供給することにもつながります。ただし、収益を得ることばかりに注力していてはビジネスも企業本位のものになってしまい、リピーターやファン層のユーザーが発生せず、ユーザーがサービスに定着しないという事態につながってしまいます。

ここでもう一つの視点として挙げられるのが、ユーザーの体験を重視したUXの視点です。サービスを使い続けてもらうにはどうしたらいいのか、ユーザーにとって使いやすく、手軽なサービスとは何なのかという視点をビジネスに取り入れることで企業やサービスのライカビリティ（好感度のようなもの）を向上させることができ、リピーターやファン層、ロイヤルユーザーなどが定着し、LTVの向上を測ることができます。一方で、このUX視点を重視しすぎると、「お客様第一主義」のような企業リソースを無視したビジネスモデルの構築や、ユーザーに寄り添うことが目的化してしまうケースもあるため、注意が必要です。

LTV向上の具体例

数々のDXやOMO推進における施策のモデルとして挙げられる「Consumer Direct Offense」というNIKEの戦略が、LTV向上の実例としても分かりやすく、後述の「なぜホームページを更新することがLTVの向上につながるのか」という部分にもつながる点が多いためご紹介します。

NIKEはスポーツ関連の商品を販売する企業の一つですが、近年はオンラインとOMOに最適化した店舗の出店を重視した戦略を展開しています。オンラインの重視はオンラインストアやメンバーシップの整備に始まり、アプリの展開など、よくあるオンライン戦略の範疇におさまる話なのですが、NIKEの戦略はOMOを基盤とした店舗でのサービス拡充や、アプリやメンバーシップのユーザーベネフィットの増加などを通じて、LTVを向上させる施策となっています。

　例えばNIKEの提供する「Nike Run Club」というランニングをアシストするアプリでは、ランニング日課とするユーザーの日常に寄り添いながらランニングクラブへの参加を促したり、メンバーシップではメンバーに対してラウンジサービスやグッズの店頭受け取りなどユーザーにとってのベネフィットを増やしながら、店頭へ足を運ぶ機会を増やし客単価の向上や定着化につなげています。

もちろんNIKEは慈善事業としてアプリを提供しているわけではなく、ビジネスとして上記のような成果を想定してアプリなどの施策を展開しています。これはビジネスとしての視点はもちろん、ブランドとユーザーのタッチポイントを増やし、どうブランドとの接点を持ち続けてもらうかというUXの視点を両立した施策だと言えます。

なぜホームページを更新することがLTVの向上につながるのか

NIKEのようなLTV向上の施策が、どうしてホームページの更新につながるのでしょうか。前述のNIKEの施策では無料や有料に関わらず、ユーザーとの接点を作り続け、その中で購買層や定期的なサービスを導入してもらう層を発生させる仕組みづくりをしたことが成功につながっています。そして、新しいサービスを作らずともこれはホームページでも同様の仕組みづくりをすることができます。例えば、ホームページのブログ記事で無料の「おすすめ記事」のようなコンテンツを発信することで、サービスや事業に関心があり、検索をしているユーザーとの接点を作ることができます。これを定期的に行うことで検討段階に入っているユーザーとの接点を連続して作り続けることができ、検討候補としても有力な存在になる可能性もあります。また、自社の取引先に対しても最新の情報をコラムで提供し続けることで相談などのきっかけを作ることができます。

自社のホームページを整備して問い合わせや購入などの入り口を作ることはビジネス的な観点で非常に重要なことですが、無料で情報を得られるブログなどを活発化させ、ホームページをこまめに更新していくことで、UX的な視点でもユーザーに寄り添ったサービスを提供することができ、これがLTVの向上につながります。また、ホームページの使いやすさを高めていくことも使いやすさ、体験を表す狭義の「UX」に直結するため、ホームページのリニューアルや細かなニーズに合わせたホームページの調整を行うこともLTVの向上には非常に重要だと言えます。

今回のまとめ

LTVを高める施策を打ち出そうとするにあたり、単価を上げることに始まり、新たなサービスの検討を始めている企業も少なくないかもしれません。しかし、単純にLTVを高めるという企業本位の考え方では単価を変えても新たなサービスをリリースしても客層が変わるだけというケースも考えられます。まずは企業としてホームページなどでユーザーに有益な情報を提供し、ユーザーに対するUXを向上させることを検討してみましょう。