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先日お伝えした「今さら聞けない！ホームページ集客においてペルソナを設定する必要性」を参考にペルソナを設定したら、続いては、自社のホームページを閲覧したユーザーにどのような行動（コンバージョン）を起こしてもらいたいのか、という目的を定めましょう。
企業がホームページを公開するにあたり、「商品やサービスを購入してもらいたい」「まずは、資料請求をして欲しい」など、様々な目的があると思います。その目的にユーザーを導くためには、コンバージョンの内容に応じて執筆方法を使い分け、文章を執筆する必要があります。
そこで今回は、ユーザーをコンバージョンに導くための執筆方法である「ロジカルライティング」と「エモーショナルライティング」の違いや、使い分け方についてお伝えしていきます。

ロジカルライティングとエモーショナルライティングの違い

ライティングの技法には、大きく分けて「ロジカルライティング」と「エモーショナルライティング」という２種類が存在します。
ロジカルライティングは、ユーザーに自社の商品やサービスをわかりやすく伝えるために初めに総論を伝えてから徐々に詳細な話題へと話を展開していきます。最初に総論を伝えることでユーザーは、話の全貌をある程度把握することができるため、冒頭部分を読んだ時点で「このあと最後まで読むべきか、読まなくても支障がないか」を判断することができます。このように、総論から話して論理的（ロジカル）にストーリーを進めていく技法です。
一方、エモーショナルライティングは、読んでいるユーザーの感情に訴えかけるために、最初はユーザーが抱えている悩みや疑問を問いかけ、そこから話を展開し、最後に結論を伝えます。ユーザーに文章を最後まで読ませ、商品・サービスの購入やお問い合わせなど何らかの行動をしてもらうことが目的の文章なため、「最初だけ読んだから後半は読まなくても良い」と判断されては困るからです。起承転結を用いながら、感情的（エモーショナル）に読み手を引き込んでいく技法です。
このように、何かを論理的にわかりやすく説明するロジカルライティング、ユーザーの感情を震わせて興味を惹きつけるエモーショナルライティングの使い分けを行う必要があります。

ロジカルライティングとエモーショナルライティングの使い分け方

前項でもお伝えしたとおり、ロジカルライティングは、冒頭で結論を述べるため、ユーザーにインパクトや強烈な印象を与えたい場合に効果的です。また、先に総論を提示することで簡潔でわかりやすい文章になるため、電車の移動時間や仕事の休憩時間など、短い時間でスマートフォンを使用するようなユーザーに対する文章において効果を発揮します。
一方、エモーショナルライティングは、起承転結を用いて、「結」の部分で結論を述べるため、文章にドラマ性を与え、しっかりと読ませたい場合に効果的です。ユーザーの興味や関心を感情的にゆっくりと引き込むことができるため、家や会社の中でパソコンを使用するようなユーザーに対する文章において効果を発揮します。
このように、ユーザーに与えたい印象によって使い分けることはもちろん、ホームページやコンテンツ記事などの文章を読むと想定されるユーザーの環境によって使い分けをすることも大切です。

文章を執筆する際のルールを定める

ロジカルライティングもしくはエモーショナルライティングのどちらを執筆する場合であっても、言葉選びや文体・表現を統一し、そのためのルールを定める必要があります。
一つのホームページにも関わらず、ページごとに言葉の使い方や表記が異なっていると、ホームページ全体に統一感がなく、ユーザーにだらしない印象を持たれてしまい、内容の信憑性や信頼性にも影響を与える可能性があります。そのため、例えば、「お問い合わせ」「お問合わせ」「お問合せ」などの表記や、数字・アルファベットを使用する際は、半角もしくは全角のどちらを使用するかルールを統一することによって、ホームページ全体の統一感を保つことが大切です。
また、文体には、「ですます調」と「である調」があり、「ですます調」は優しく丁寧な印象に、「である調」は、断定的で厳格な印象を与えるため、ロジカルライティングもしくはエモーショナルライティングのどちらで文章を執筆するかによって使い分けていきましょう。

今回のまとめ

世の中には、大きく分けて２種類の文章が存在し、総論を先に述べる文章が「ロジカルライティング」、起承転結を用いて最後に結論を述べる文章が「エモーショナルライティング」です。このロジカルライティングとエモーショナルライティングは、目標とするコンバージョンに合わせてどちらを活用するかを検討することで、コンテンツが与える効果をより一層高めることができます。
設定したペルソナやコンバージョンに応じて、ロジカルライティングとエモーショナルライティングの使い分け、訴求力の高い文章の執筆を行うことが大切です。