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ホームページのコンバージョン(問い合わせ)率を上げるための文書ライティングの4つのポイント

2017.09.22

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ホームページ制作における重要な要素の一つである文章ライティング。
多くの制作会社ではお客様に原稿を書かせることがほとんどですが、実はこれって本当に危険なことなんです。
ホームページの中で、文章はとても重要な要素であり、一文字表現が違うだけで、売上が天と地ほどの差になることも少なくありません。
そもそもホームページの文章ライティングなんて初めての方が多いと思いますし、不慣れな中で行うとどうしても「文字数を増やす」ことに一生懸命になってしまい、中身の薄い文章になってしまいます。(それに、忙しい業務の中でお客様が文章ライティングを行うことで、本業が疎かになってしまっては本末転倒です。)
とは言っても、すでに文書ライティングを行わない制作会社に依頼してしまった方も多いと思います。
今回は、そんなホームページの文章ライティングに悩む方のために、コンバージョン(問い合わせ)率を上げるための文書ライティングの4つのポイントをお伝えいたします。

【目次】
1.ホームページ制作における文章ライティングの役割
2.コンバージョン率を上げる文章ライティングの4つのポイント
 a.検索ボリュームを考慮してキーワードを選ぶ
 b.ユーザー目線のベネフィットを記載する
 c.自社で買うべき理由を伝える
 d.今すぐ買うべき理由を伝える
3.今回のまとめ

ホームページ制作における文章ライティングの役割

ホームページを通じてユーザーがコンバージョン(問い合わせ等)に至るまでに重要なステップは、「見つけてもらう」「興味を持ってもらう」「欲しくなってもらう」という3ステップです。

まず何より、ホームページを見つけてもらえなければ、当然そこからのコンバージョンはあり得ません。このステップを補完するものがSEO対策やWEB広告です。適切にSEO対策を施し、時にはWEB広告を活用して行くことで、ユーザーの接触率を向上させます。

ホームページを見つけてもらったら、次に、自社の商品やホームページ自体に興味を持ってもらわなければなりません。このステップは、ホームページのデザインやキャッチコピーなど、ファーストビューで「あ、このホームページ読みたい。」とユーザーに思ってもらうことが大切です。

そして、最後のステップとして、ユーザーに自社の商品を欲しいと感じてもらうことができれば、ユーザーは自然とお問い合わせや商品購入といった行動を起こします。このステップは、本記事のメインでもある文章ライティングによってユーザーの心を掴み、欲求を刺激することで、「これ(今すぐ)欲しい。」と思ってもらうことが大切です。
適切なSEO対策が施されていても、素晴らしいデザインでユーザーの興味を引きつけても、ホームページに書かれている文章に説得力がなければ、最後の「欲しくなってもらう」というステップにたどり着くことはなく、問い合わせをクリックしてもらうことはできません。

最近は、ホームページ制作はSEO対策やデザインなど、耳触りがよく専門的な言葉ばかりが先行して重要視されています。しかし、ユーザーの購買心理を徐々に引き上げて行く中では、すべての工程が等しく大切であり、最後のステップを司る文章ライティングも例外ではありません。

コンバージョン率を上げる文章ライティングの4つのポイント

検索ボリュームを考慮してキーワードを選ぶ

上述のように、ホームページの文章ライティングは、ユーザーを問い合わせに誘導するために重要な役割を果たします。この項目では、コンバージョン率を上げるための文書ライティングのポイントをご紹介していきますが、文書ライティングを適切に行うことでSEO対策としても大きな効果が期待できるのです。
SEO対策としての効果を発揮するために文章ライティングを行う際は、使用するキーワードの検索ボリュームを意識する必要があります。

例えば、名古屋市で新築住宅を建設している会社がホームページの文書ライティングを行う場合、文章の中では「名古屋市 建設会社」というキーワードが多く使われるかと思います。なお、このキーワードの本日時点の月平均検索ボリュームは約90件です。しかし、このキーワードを「名古屋市 工務店」に言い換えると、月平均検索ボリュームは210件となり、これだけでアクセス数は2倍以上に跳ね上がります。このように、同じ物事を調べる場合でもユーザーによって検索エンジンに入力するキーワードが異なるため、最も検索ボリュームが多いキーワードを選ぶ必要があります。

ただし、検索ボリュームを気にしすぎるあまり、文章全体の意味がわかりづらくなってしまっては本末転倒ですので、あくまでも「文章内にいくつかの言い回しができるキーワードが出てきたときは検索ボリュームが最も多いものを使用する」と言った程度に意識していただき、文章全体の意味が伝わりやすくなることを最優先してください。

ユーザー目線のベネフィットを記載する

これれは、多くの会社で陥りやすいミスの一つですが、商品やサービスの魅力を伝えようとしすぎるあまりに、会社都合の文章になっていることが多々あります。これをしっかりと理解して上手く実践している会社に、あの有名なジャパネットたかた社があります。

例えば、デジカメを販売する際に、多くの会社は「画素数が●万画素で、●グラムと超軽量」といった商品のステータスにフォーカスして文章を書き進めます。しかし、ジャパネットたかた社はこうは言いません。同社は、「軽くて高性能なこのカメラなら、お孫さんの可愛い笑顔を逃さず写真に収めます」といった具合で、ユーザーがこの商品を購入するとどんなベネフィットがあるのかを具体的にイメージさせるのです。

あくまでも、商品やサービスは、ユーザーにわかりづらい会社の自己満足の数字を伝えるのではなく、ユーザーにとってどんなベネフィット(利益)があるのかを伝えることが最も大切です。

自社で買うべき理由を伝える

上述のように、ユーザーにとってのベネフィットを伝えた後に大切なことが、自社で購入するべき理由を伝えることです。ユーザーがその商品やサービスを購入したらどんなメリットがあるのかを理解すると、その次は「この会社から買う必要はあるのか?」といった疑問が出てきます。

せっかく商品やサービスに興味を持ってもらえても、そのままライバル会社に流れてそこで購入されては元も子もありません。こうした最悪の事態を防ぐためにも、自社で買うべき理由、つまり、他者との違いをしっかりと打ち出していきましょう。

今すぐ買うべき理由を伝える

ユーザーが商品やサービスに興味を持ち、自社で買うべき理由を理解したらこれで完了かと思いきや、最後に対策を練っておかなければならない大切なステップがあります。それは、「欲しいけど、またにしよう。」とスクリーンを閉じられてしまわないよう、しっかりと問い合わせまで誘導しておかなければなりません。

そのためには、ユーザーに今買わなければ(問い合わせなければ)損をすると思わせる必要があります。例えば、よく目にする「今なら無料●●プレゼント」や「●日間無料お試し」といったサービスも、ユーザーに今すぐ行動を起こさせるためのものです。

今回のまとめ

ホームページ制作において、文章ライティングがいかに重要な要素なのかをご理解いただけましたでしょうか。いくらSEO対策を施しても、美しいホームページを制作しても、文章ライティングが疎かになっていると、ユーザーは絶対に問い合わせまで進んではくれません。今回の4つのポイントをしっかりと踏まえた文書ライティングを行うことで、しっかりとコンバージョンまで進んでくれるホームページを作ることができます。
しかし、繰り返しになりますが、文章ライティングは本来は制作会社がやるべきことであり、その中でマーケティングの要素を取り入れた文章を作成するべきです。
もしホームページ制作の打ち合わせの中で、制作会社から「文章はお客様に提出いただいています。」という言葉が出たら、少し注意した方が良いかもしれませんね。

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