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ファネル分析に基づくCVRの改善方法
2023
.08.25
ホームページからの問い合わせなどを増やすためには、ホームページに訪れたユーザーを「ただ見に来ただけの人」から「問い合わせしてくれる人」に変換する必要があります。この一連のプロセスを「コンバージョンファネル」と言います。CVRの低さに悩むなら、今一度コンバージョンファネルの考え方に基づいてホームページを分析・改善してみましょう。
そこで今回は、ファネル分析の中でもコンバージョンファネルの概要や、コンバージョンファネルに基づいたホームページの分析方法などに関してお伝えします。
ファネル分析とは？
「ファネル」とは、液体などを注ぐ際に使う「漏斗（ろうと）」のことです。漏斗にろ紙（フィルター）をセットすると、液体などに含まれる不純物を取り除くことができます。
「ファネル分析」は、そんな漏斗になぞらえ、商品・サービスをただ認知しているだけの人が実際の顧客になるまでの流れを可視化する分析方法です。
ファネル分析は様々なマーケティングで活用できますが、Webマーケティングにおいては、ユーザーがホームページに訪れてからコンバージョン（CV）に至るまでの流れを可視化し、ユーザーがどの段階で離脱したか分析します。そのステップを段階的に整理したプロセスを「コンバージョンファネル」と言います。
そもそもコンバージョン（CV）とは？
「予約」「購入」「資料請求」「お問い合わせ」など、購買につながるホームページ上での最終的なアクションを指します。
コンバージョンファネルのプロセスは、目標とするコンバージョンによって異なりますが、例えばECサイトで商品を購入させることをゴールとするなら、次のような流れを作ることが理想的です。
上流から下流に向かうにつれて顧客へと変換していく流れを作ります。
漏斗のように下流に向かうほど人数は減っていきますが、最下層にある「顧客」にたどり着く人数を増やせるよう、流出の多い転換点を探ることが重要です。
Step1：「認知していない人」「興味がない人」に興味を持たせる
自社の商品・サービスをそもそも認知していない人に関しては、商品・サービスが目に入る機会を増やして「興味がある人」に転換する必要があります。
また、興味がない人も、ふとしたきっかけから「興味がある人」に転換できる可能性があります。
例えば、SF映画に興味がない人でも、好きな俳優が出ているからと観てみたらハマったというケースもあり、やり方次第です。
Step2：「興味がある人」の購買意欲を高める
興味がある人は、ただ商品・サービスのビジュアルや概要を知っているだけの状態で、買ってくれるとは限りません。購買意欲を刺激する情報を提示し、買う可能性が高い「見込み客」へと変換する必要があります。
また、興味がある人は、自分自身が購入しなくても周りにいる自分よりマッチ度が高い友人や同僚などに薦める可能性があります。情報を共有しやすい状態にしたり、興味がある状態を長続きさせたりと、様々な工夫を凝らして「興味がある人」を増やしておくことが重要です。
Step3.：「買う可能性が高い見込み客」に購買行動を後押しする
買う可能性が高い見込み客は、商品・サービスに魅力を感じているものの、他社商品・サービスとの比較検討や、粗探しにより、購入しない可能性があります。
自社の商品・サービスがよっぽど素晴らしければ多少の粗は無視してもらえますが、素晴らしい商品・サービスが世の中に蔓延っている現代においては、例えばホームページが使いづらかったり、疑問点が解消できなかったり、スタッフの対応が悪かったり、少し惜しい点があるだけで購入検討リストから外されてしまいます。
そのため、粗を極力削ぎ落とし、購買行動を自然と後押しすることで、最終的に購入してくれる「顧客」へと変換する必要があります。
Step4：「顧客」にリピート・拡散させる
実際に購入してくれた顧客は、その後も継続的に商品・サービスを利用し続けてくれるとは限りません。一回限りのお試しで購入してくれただけの可能性もあります。
そのため、例えば「次回の利用は10%OFF」など次の利用に繋げる施策を打ち、リピーター化させることが大切です。
また、例えば「他の人に紹介したらポイントがもらえる」など、周りに拡散させる施策を打つことで、新たに「認知している人」「興味のある人」を増やせます。
一度顧客になった人なら自社商品・サービスの魅力は分かってくれているため、効率的な集客において「顧客」に動いてもらうための施策は欠かせません。
ファネルごとで考える！Web制作時に意識すべき点
ホームページのCVR（コンバージョン率）を向上するためには、コンバージョンファネルごとにユーザーの行動を想定しながら制作することが重要です。
本章では、コンバージョンファネルのプロセスにおける上部の「トップオブファネル」から中間の「ミドルオブファネル」、下部の「ボトムオブファネル」、そして顧客化した後の「カスタマーファネル」に分けて解説します。
トップオブファネル（①興味を持たせる）
最初のステップは、人々に自社の商品・サービスに関して興味を持たせることです。SEO対策やリスティング広告、SNS運用などを通じ、可能な限り多くユーザーと接点を持たせます。
ただし、場当たり的に接点を増やしてもコストが無駄に嵩んでしまうため、市場調査を実施した上でどのターゲットに需要があるかしっかり見定めましょう。ターゲットの数が少ないなら、そもそも投資すべき事業ではない可能性もあります。
ミドルオブファネル（②購買意欲を高める）
次に、興味を持った訪問者を見込み客に変換するためのアプローチを行います。商品・サービスの魅力を写真や文章、動画、セミナーなどでわかりやすく伝え、訪問者の購買意欲を高めます。
また、興味を引くコンテンツの中に気になる箇所をあえて作ってコンテンツをダウンロードさせたり、会員登録やメールマガジンの登録を促すことで、リード情報（見込み客の情報）を収集します。収集したリード情報をもとにターゲットを絞り込み、より訴求力の高いコンテンツを作ったり、メルマガなどによる営業活動で購買意欲を高めます。
詳細な情報提供が有効とは限らないことに注意
購買意欲を高めるためには、より具体的な情報提供が有効な場合と、そうでない場合があります。
例えば、服や靴などのアパレル商品は、店頭と変わらない体験を提供できるよう、多くの写真を掲載することが有効です。また、最近では、商品の裏側など写真では確認できない箇所も隅々まで見せるために3D技術が用いられていることもあります。
一方で、例えばエステサロンなどは、細かな理屈を文章で並べるよりも、店頭に来店してもらってプロがその人の理解度に合わせて説明した方が購買につながりやすい傾向にあります。
このように、購買意欲を高める情報の量は、商品・サービスや戦略によって異なります。
ボトムオブファネル（③購買行動を後押し）
次に、見込み客を顧客に変換するためのアプローチを行います。商品・サービスの実績やQ&Aなど信頼につながる情報を提供してユーザーの不安感を払拭しましょう。LINEでのお問い合わせやチャットボットを導入するなど、ユーザーが気軽に質問できる環境を整えることも有効です。
今買わなくても良いと思われる商品・サービスなら、期間限定や数量限定など「今だけ」の特別感を示すことも有効です。割引などの特典を提示しても良いでしょう。
カスタマーオブファネル（④リピート・拡散させる）
顧客に商品・サービスをリピート・拡散せせるため、絶えず新しい情報を更新できる環境を整えましょう。例えばトップページにバナースライダーを設け、キャンペーン情報を提示できる仕組みづくりを行います。情報の更新頻度が高いほど何度も訪れたくなるホームページになります。
また、SNSのシェアリンクを貼るなど、拡散につなげるための工夫も効果的です。
コンバージョンファネルごとの分析方法
公開後は、コンバージョンファネルごとに分析し、ホームページを改善することが重要です。ユーザーがどのコンバージョンファネルで離脱しているのか分析し、原因を追求してみましょう。
トップオブファネルの分析
トップオブファネルでは、検索結果に表示された回数やアクセス数などを分析します。また、検索キーワードや日時、流入媒体、ユーザー属性などを調べ、接触したユーザーがどんな人なのか予測することで、より広告やSEO対策の方向性を定めやすくなります。
トップオブファネルで離脱される問題として、自社の商品・サービスと親和性のない媒体で販促活動を行ってしてしまっていることも問題として挙げられます。反響が少ない媒体への広告掲載を取り下げるなど、コストをかけるべき箇所を最適化しましょう。
また、アクセス数が少ないなら、SEO対策が十分でなくホームページの検索順位が低い可能性があります。SEO対策を実施していない場合、ホームページのリニューアルやコンテンツマーケティングなどを検討しましょう。
ミドルオブファネルの分析
ミドルオブファネルでは、見込み客の質や量、行動などを分析します。ユーザーが辿ったページやよく見られている箇所などを調べることで、ユーザーの興味や関心を把握でき、より良いコンテンツ作りに役立ちます。
ミドルオブファネルで離脱される問題として、ユーザーが興味のないコンテンツを多く発信してしまっていることが挙げられます。この場合、閲覧数の多いコンテンツやキーワードのトレンドを分析し、ユーザーを引き寄せる情報をしっかり把握してコンテンツづくりを行いましょう。
また、見込み客の属性を見誤っている可能性もあります。例えば、シニア向け健康食品の広告でも、実際には購入を決めるのは子ども世代（40～60代）の可能性があります。この場合、シニア本人よりも子供世代に向けたコピーライティングが有効です。
このように、実際に購入を決める見込み客に沿ったコンテンツづくりが必要不可欠です。
ボトムオブファネルの分析
ボトムオブファネルでは、顧客への転換率や購買額、コンバージョンに結びついたコンテンツなどを分析します。コンバージョンに至った商品と至らなかった商品を比較することで、CVR（コンバージョン率）を下げる要素を突き止めます。
ボトムオブファネルで離脱される問題として、情報不足であることが挙げられます。「商品が壊れた場合の保証はあるか？」「追加費用がかかることはないか？」などユーザーが引っかかりやすい要素がある場合、Q&Aページや注意書きを設けて安心材料を作ってあげましょう。また、実績やレビューなどがないとユーザーは不安に思うため、可能な限り多く信憑性の高い情報を掲載すると良いでしょう。
また、ホームページのページ導線やデザインがわかりづらいせいで離脱されている場合もあるため、ホームページ全体の見直しも必須です。「問い合わせページがどこにあるかわからない」「申込フォームの入力項目が多くて面倒」など、ユーザーの手を煩わせないようホームページを設計しましょう。
コンバージョンファネルごとに分析することの重要性
コンバージョンファネルごとに分析することで、ホームページの問題点を効率的に改善できます。
例えば、ボトムオブファネルに問題がある場合は安心材料がないと考えられるため、会員登録を煽るといったミドルオブファネルの改善を行っても意味がありません。
コンバージョンファネルごとに分析することで、このような無意味な対策を行わずに済みます。
コンバージョンファネルの分析ツール
コンバージョンファネルに関しては、Google AnalyticsやGoogle SearchConsoleなどのツールで分析することができます。
Google SearchConsoleはユーザーがホームページに入る前のデータを、Googleアナリティクスはユーザーがホームページに入った後のデータを分析するツールです。また、ユーザーが注視している箇所を分析するユーザーヒートツール「Microsoft Clarity」を活用した分析も有効です。
様々なツールを活用してホームページの課題を解決しましょう。
今回のまとめ
今回はコンバージョンファネルについて紹介しました。ファネル構造を意識し、ホームページのファネル分析や改善に取り組みましょう。
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CVR改善にはファネルごとの離脱要因分析が重要
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ユーザー行動に応じた段階的な施策が必要
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興味を引き、購買意欲を高め、行動を促す工夫が鍵
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リピートや紹介を促す仕組みも欠かせない
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