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企業がどれだけ質の良い商品・サービスを提供していたとしても、ホームページの構成やデザインの方向性、掲載されている情報、ライティング方法などが、主なターゲット層であるユーザーの好みからかけ離れていてはコンバージョンに繋げることができず、離脱してしまうおそれがあります。ユーザーが求めている情報を適切に伝え、コンバージョン率を向上させるためにも、見込みユーザーについて細かく分析した上でホームページ制作を開始すべきです。
今回は、ユーザーの分析を行う際に活用できるカスタマージャーニーについてご説明します。

カスタマージャーニーとは

カスタマージャーニーは、直訳すると「顧客の旅」という意味であり、ユーザーが商品・サービスを認知し、どのような心理や行動を経てコンバージョンに至るのかという意思決定の過程を指しています。この過程を予想・分析することで、ユーザーがどのような課題を抱えているのか、その課題を抱えているユーザーに対してどのようなWEBマーケティングを行うべきか明確にすることができ、適切な施策を実行することが可能です。

カスタマージャーニーマップの構成

コンバージョンに至るまでの心理や行動等を分析するためには、ホームページとユーザーの接点であるタッチポイントを時系列順に並べたカスタマージャーニーマップを作成することが有効的です。
本項では、カスタマージャーニーマップの構成についてご説明します。

興味・関心

はじめに、ユーザーは「求めている商品を取り扱っている企業を知りたい」「求めている機能を提供しているサービスがあるか知りたい」という心理のもとから、興味・関心を持っている情報についてGoogleやSNS等で検索します。この際、検索上位に自社企業の情報が表示されていれば問題ありませんが、検索順位が低い場合は主要キーワードが最適化されていないおそれがあるため、迅速にSEO対策を行い改善すべきです。

認知

次は、ユーザーが検索結果から企業や商品・サービスを認知する段階です。この段階で、ホームページのデザインがかなり古い、デザインにメリハリがなく訴求ポイントが分かりづらい、専門用語が多く内容を理解しづらい、情報が不足していて内容や強みを把握しづらいなどの課題があると、ユーザーの検討候補から外されてしまい、次の段階へ移ることができなくなってしまいます。コンバージョンに繋げていくためにも、ホームページのトップページはユーザーにとって理解しやすく見やすい構成で制作しましょう。

情報収集・比較・検討

見つけた商品・サービスがよほど気に入るようであれば即購入するユーザーもいますが、ほとんどのユーザーは情報収集を行い、複数の企業や商品・サービスを比較した上で検討する段階に入ります。この段階でユーザーは、「どのような商品をどれだけ取り扱っているか」「サービスの利用料金はいくらか」「その商品・サービスにしかない強みは何か」を、トップページだけでなく下層ページも閲覧して情報を得ます。商品やサービスの料金が高いほど比較・検討の期間が長くなる傾向にあるため、競合他社との差別化をしっかりとアピールしてユーザーに印象付けるためにも、企業や商品・サービスの強みや内容、実績やお客様の声などのコンテンツを充実させましょう。

購入

ユーザーは複数の商品・サービスを比較した上で、ようやく購入段階に入ります。実際に店舗へ足を運び購入するユーザーもいますが、ホームページから購入・お問い合わせするユーザーは、購入ボタンやお問い合わせフォーム、電話番号を探します。この際に商品・サービスの購入ボタンやお問い合わせボタン、電話番号が分かりづらい位置に配置されていると、せっかく購入を決断したユーザーがいるにもかかわらず、離脱されてしまうおそれがあります。獲得できる見込みのあるユーザーを逃さないためにも、購入ボタンやお問い合わせボタン、電話番号は、常に固定されているグローバルナビゲーション内や、全ページに表示されるフッター内に設置しましょう。

利用・評価

次にユーザーは、「思っていたよりも満足度が高いため、引き続き利用を続けたい」「使いづらさがあるため、他の商品・サービスも検討してみたい」などの心理のもとから、継続利用やリピート購入をするか、他社の商品・サービスに乗り換えるかを検討する段階に入ります。この段階で企業が取り組めることとしては、商品・サービスの質を高め続けることはもちろん、既存顧客のためのコンテンツをホームページで発信することも有効的です。新規顧客をコンバージョンに繋げることができたから安心するのではなく、既存顧客に対する施策も行い、継続・リピートに繋げましょう。
また、ユーザーは購入・利用後に評価を他のユーザーに対して共有するケースがあります。様々なユーザーに自社の商品・サービスのリアルな声を知っていただくためにも、オンラインショップでは口コミ投稿機能を設けると良いでしょう。なお、ユーザーが自由に投稿可能な口コミ機能は、自社にとって不利益な内容を公開されてしまうおそれもあります。良し悪し関係なしに口コミを公開している企業は逆に信頼感や好感度が高まるケースもありますが、評価の低い口コミを載せたくない場合は、実績やお客様の声等のコンテンツを設けてリアルな声を掲載するとよいでしょう。

ホームページ制作時のカスタマージャーニー活用方法

ホームページ制作時にカスタマージャーニーマップを作成する際は、まずはペルソナを設定しましょう。具体的な人物像を掲げることで、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成することが可能です。
次に、設定したペルソナがどのような心理でどのような行動をとるのかを順に予測しましょう。悩みや課題を洗い出すことにより、ホームページにどのようなコンテンツを掲載すべきか、どのようなキーワードを使用していくべきかを明確にすることができ、よりコンバージョン率の高いホームページを制作することが可能です。
また、ホームページ公開後に運用してみてはじめて新たな課題や不足している情報に気付くことも稀ではありません。そのため、カスタマージャーニーマップはホームページ制作後に見直しを行い、改修作業を繰り返していくことをお勧めします。

カスタマージャーニーマップの例

今回のまとめ

ホームページは、ペルソナの設定や課題の洗い出しを行わないまま闇雲に制作したとしても思うような効果が得られないおそれがあります。ユーザーの心理や行動を分析し、カスタマージャーニーを決定させた上で、ホームページに掲載すべきコンテンツやデザインの方向性、ライティング方法等を検討しましょう。
また、カスタマージャーニーを設定することは、コンバージョン率の高いホームページの制作に繋がるだけでなく、ユーザー満足度の向上にも繋がる可能性があります。新規のユーザーだけでなく、既存のユーザーの満足度も向上させることができるよう、適宜カスタマージャーニーの見直しを行った上で新たな課題を解決するための改修を行い、より良いホームページにアップデートしていきましょう。