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ここ数年、様々なホームページに訪れた際にクッキー利用の同意について確認される場面が増えたのではないでしょうか。背景には、クッキーの利用に関する規制が厳格化されていることがあり、ホームページやweb広告の運用に大きな影響を与えています。
この記事では、なぜ現在クッキー利用に関する規制が強化されているのか、その背景を深掘りし、この新しい規制環境を踏まえてwebマーケティング担当者が取るべき戦略について考察します。

【目次】
1. クッキーの基礎知識
2. クッキー利用の問題視されている点
3. クッキー利用の規制に関する世界的な動向
4. クッキー利用の規制が進むことによる影響
5. クッキー利用の規制により取り組むべきwebマーケティング
6. 今回のまとめ

クッキーの基礎知識

インターネットを日常的に使用している人であれば、ほとんどの方がクッキーの恩恵を受けていることでしょう。たとえば、IDとパスワードが必要なホームページでログイン情報を一度入力すれば次回からは自動でログインできたり、オンラインショップでカートに商品を入れた状態でページを離れても、再訪時に同じ商品がカートに残っているという体験は、クッキーの機能によるものです。
クッキーとは、ユーザーがホームページを訪れたときに、その人のブラウザに識別番号を割り当て、ホームページ内での行動をテキストファイルとして記録する技術です。ユーザーがホームページに再びアクセスすると、この記録されたファイルが読み込まれ、以前のログイン状態やカート内の商品といった情報を自動的に復元することができます。
このように、ホームページの利用をよりスムーズにするために用いられるクッキーは「ファーストパーティデータ」と呼ばれ、これらは直接的なユーザー体験の向上に貢献しています。
なお、クッキーはファーストパーティデータやこれから紹介するサードパーティデータ以外に、「セカンドパーティデータ」も存在します。セカンドパーティデータとは、ユーザーの明示的な同意を得て、特定の事業者に提供される、または販売される情報を指します。例えば、オンラインショップでの商品購入時に、ユーザーの名前や住所などの情報が配送を担当する事業者に共有される場合、その情報はセカンドパーティデータと呼ばれます。

クッキーとキャッシュの違い

クッキーとしばしば混同されるものに「キャッシュ」がありますが、これらは根本的に異なります。キャッシュは、ユーザーがホームページにアクセスした際、そのページのテキストや画像などのデータを一時的に保存する仕組みです。このプロセスにより、ユーザーが次回同じページにアクセスする際には、保存されたデータを利用して素早くページの内容を表示することができます。これは、ウェブページの読み込み時間を短縮し、よりスムーズなブラウジング体験を提供するために役立ちます。
要するに、キャッシュとクッキーはいずれもウェブサイトの使用をスムーズにするために重要ですが、扱っているデータの種類と目的が全く異なります。キャッシュはページの読み込み速度の向上に寄与し、クッキーはユーザー体験のパーソナライゼーションに役立ちます。それぞれの機能を理解し、適切に区別することが重要です。

クッキー利用の問題視されている点

では、クッキーの何が問題視され、規制が厳格化されているのでしょうか。前述の内容だけであれば、クッキーは私たちにとって非常に便利なものであり、規制されるべきものではないと思う方もいるのではないでしょうか。
特に問題となっているのは、私たちが日常的に接しているWeb広告と密接に関連しています。Web広告は、私たちの検索キーワードやウェブサイトの閲覧履歴など、オンライン上での行動から興味や嗜好、年齢層、居住エリアといった情報を推測し、それに基づいて個々のユーザーに合わせた広告を表示します。この情報収集には「サードパーティデータ」と呼ばれるクッキーが使われており、ユーザーの許可なく行動を追跡し、マーケティング目的で利用されることがプライバシーの侵害と見なされています。
また、クッキーを悪用してユーザーのオンライン行動を不正に追跡したり、他人になりすましてウェブサイトにログインするなどの不正行為も問題視されています。これらの行為は、個人のプライバシーを侵害するだけでなく、セキュリティ上のリスクもはらんでいます。
このように、クッキーの不適切な利用がプライバシー侵害やセキュリティの脅威につながる可能性があるため、その利用に対する規制が世界中で強化されています。

クッキー利用の規制に関する世界的な動向

クッキーによるプライバシーの侵害や不正行為が目立つようになってきたことを背景に、世界各地では様々な規制が設けれるようになりました。
行政においては、2018年にEUが「GDPR（General Data Protection Regulation）」を制定し、クッキーを取得するには同意が必要になりました。また、同年にアメリカ　カリフォルニア州が、GDPRと類似する法律として「CCPA(California Consumer Privacy Act of 2018)」を制定しています。
さらに、Appleでは2017年にいち早くSafariブラウザ上でクッキーの利用を制限する取り組みを開始したほか、Microsoft EdgeやGoogle Chrome、Mozilla Firefoxなどブラウザ上でクッキーの利用を制限する取り組みが行われています。

日本でのクッキー利用の規制に関する動向

日本では、2022年4月に個人情報保護法が改正され、クッキーに関する規制が追加されましたが、これは世界的な動向に比べるとやや緩和されたものでした。その後、2023年6月「改正電気通信事業法」が制定され、クッキーを外部に送信する際には、送信する情報の内容や情報を取扱う者の名前、利用目的などをユーザーに明示することが義務付けられました。

クッキーの規制が進むことによる影響

クッキーに関する規制が強化されることにより、ユーザーはプライバシー侵害やクッキーの不正利用から保護されるようになる一方で、これらの変化はWebマーケティングの領域においてさまざまな影響を及ぼしています。

Google Analyticsの変化

特に注目すべきは、Google AnalyticsがUniversal Analytics（UA）からGoogle Analytics 4（GA4）へと移行したことです。UAではユーザーベースでのデータ収集が行われていましたが、クッキー規制を背景にGA4ではセッションベースの計測に変更されました。この新しいシステムへの適応には、多くの運用担当者が苦労したのではないでしょうか。

リターゲティング広告の変化

Web広告における大きな変化の一つに、リターゲティング広告の配信が挙げられます。リターゲティング広告は、一度広告をクリックしたユーザーや商品を購入したユーザーに対して、同じ広告を繰り返し表示したり、新商品の広告を表示することができる技術です。しかし、SafariやFirefoxでは既にリターゲティング広告の配信が制限されており、Google Chromeも2024年後半には同様の制限を行う予定です。このような制限が広がると、リターゲティング広告は使用できなくなり、結果としてターゲティングの精度が低下してしまいます。この変化を受けて、マーケターは他のWebマーケティング手法の検討が必要とされています。

これらの規制の強化は、Webマーケティング戦略の再考を迫るものとなり、マーケティング担当者にとっては新たな挑戦となっています。プライバシー保護の強化と効果的なマーケティング戦略のバランスを見つけることが、今後のキーポイントになるでしょう。

クッキー利用の規制により取り組むべきwebマーケティング

クッキー規制の強化により、リターゲティング広告の効果が薄れる中、ユーザーの属性を詳細に把握できるSNS広告は有効なマーケティング手段として注目されています。しかし、この手段に目を付ける企業は多く、その結果としてSNS広告の料金は将来的に上昇する可能性が高いでしょう。この状況を踏まえ、企業は他のマーケティング戦略へのシフトを考えるべき時期にあります。特に、検索エンジン最適化「SEO」への投資は、自社のホームページを検索結果の上位に表示させることができ、持続可能なトラフィックを確保する上で極めて有効です。
Googleなどの検索エンジンは、品質評価ガイドラインに基づいてウェブホームページの検索順位を決定しています。このガイドラインに従ったホームページを構築することは、効果的なwebマーケティング戦略の鍵です。しかし、「ガイドラインに則ったホームページを作成する」というのは簡単に言うものの、実際にはそのガイドラインは多数のページにわたっており、英語版しか存在しないため、その内容を完全に理解し適用することは容易ではありません。
このため、ガイドラインの理解と適用に精通しているプロフェッショナルなホームページ制作会社に依頼することが、SEO対策として最適なアプローチです。また、質の高いコンテンツマーケティングの実施もSEO対策の重要な要素です。このような戦略を通じて、企業はデジタルマーケティングの新たな地平を切り拓くことができるでしょう。

今回のまとめ

本記事を通して、クッキーの基本から規制の現状、Webマーケティングへの影響までを包括的に解説しました。
Web広告のカスタマイゼーションからリターゲティングの精度低下まで、クッキー規制がもたらす変化はマーケティング戦略に大きな挑戦を提示しています。GA4への移行が示すように、ユーザーデータの収集と分析の方法はすでに変貌を遂げています。これに伴い、マーケティング担当者は、規制の波に乗り遅れることなく、進化し続ける市場への適応が求められています。
また、SNS広告の価値が高まる一方で、そのコスト増も予測されており、マーケティング予算の再配分が必要になるかもしれません。このような状況では、SEOのような長期にわたって効果をもたらす持続可能なマーケティング戦略へのシフトがさらに重要となっています。
この変化の激しい時代において、マーケティング担当者は規制に順応するだけでなく、プライバシーを尊重しつつユーザーに価値を提供する新たな方法を常に模索する必要があります。高品質なコンテンツマーケティング、SEOへの継続的な投資、そしてガイドラインに則ったホームページの最適化は、成功へのカギを握る戦略となるはずです。
クッキー規制の強化は一時的な障害ではなく、プライバシーを重視する新しい時代への適応を促すものであり、私たちはこれからも技術と市場のトレンドに敏感に反応しながら、ユーザー中心のマーケティングを追求していくことが求められています。